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一

營銷正在走向運(yùn)營化

過去，我們的營銷工作主要聚焦在媒體策略、預(yù)算分配和轉(zhuǎn)化效果等工作內(nèi)容上。但隨著媒體獲客成本水漲船高以及媒體數(shù)據(jù)封閉性的加深，促使廣告主愈加重視用戶運(yùn)營和對自有數(shù)據(jù)的掌控。

用戶的價值依賴強(qiáng)運(yùn)營，而運(yùn)營的核心要點(diǎn)集中在兩個方面：數(shù)據(jù)與體驗(yàn)。

運(yùn)營過程中用戶體驗(yàn)反應(yīng)在數(shù)據(jù)上，利用用戶數(shù)據(jù)又能進(jìn)一步優(yōu)化用戶和提升用戶體驗(yàn)。同時也能產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，進(jìn)入正向循環(huán)。

二

有用的數(shù)據(jù)是運(yùn)營的前提

那什么樣的數(shù)據(jù)才是有用的數(shù)據(jù)？

來自甲方客戶的一個疑問可以說明一些問題：通過廣告投放獲取的1.5億的用戶deviceID數(shù)據(jù)，要如何使用呢？

答案是：沒有任何用處。

我們知道了有1.5億用戶點(diǎn)擊了你的廣告，但這就代表他們是一群對你品牌感興趣的用戶嗎？顯然不是，所有人都對你感興趣，也意味著沒有人真的對你感興趣。

再進(jìn)一步，用戶又對什么樣的廣告更感興趣呢？優(yōu)惠信息？新品上線？

僅有用戶ID等同于沒有數(shù)據(jù)。

當(dāng)我們獲取用戶ID+屬性的數(shù)據(jù)后，要如何建立標(biāo)簽體系呢？數(shù)據(jù)是要解決業(yè)務(wù)問題的，業(yè)務(wù)問題總結(jié)即是：給誰用什么方式推送什么內(nèi)容。

誰：定位用戶，包括用戶所處的生命周期以及判斷用戶的價值；內(nèi)容：判斷用戶喜歡，通過用戶行為數(shù)據(jù)：瀏覽、點(diǎn)擊、收藏和購買確定他的興趣點(diǎn)；方式：選擇最佳的渠道、觸點(diǎn)、營銷方式來觸達(dá)用戶。

三

基于數(shù)據(jù)積累的用戶體驗(yàn)設(shè)計

在正式開始運(yùn)營之前，需要基于已經(jīng)積累的數(shù)據(jù)事先對用戶體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計。常見的應(yīng)用是：營銷自動化、千人千面推薦等。這些應(yīng)用的底層邏輯是：誘餌、觸達(dá)和規(guī)則。

用什么誘餌在對應(yīng)的觸點(diǎn)上通過規(guī)則讓用戶流轉(zhuǎn)起來。

下面的案例是一個直播裂變活動的流程設(shè)計：

以及觸點(diǎn)誘餌規(guī)則設(shè)計：

主要流程上常見的海報引流到微信群裂變活動，但在用戶領(lǐng)取直播資格的時候我們就開始獲取用戶的手機(jī)號，即用戶ID。通過手機(jī)號碼在后臺匹配用戶等級，等級高的用戶額外增加一個可分享的直播名額。這是第一個區(qū)別于普通裂變的設(shè)計。

第二個設(shè)計點(diǎn)是在直播過程中，通過四種不同的商品（對應(yīng)不同的學(xué)科和年齡段）的優(yōu)惠券領(lǐng)取，可以判斷搶券用戶的學(xué)科傾向和關(guān)注年齡段，打上對應(yīng)標(biāo)簽。此外，直播過程中的發(fā)言、點(diǎn)贊、領(lǐng)券、購買等交互行為也打上標(biāo)簽。

此時，比起單純的電話號碼，一直直播裂變活動已經(jīng)幫助我們獲取了用戶ID+標(biāo)簽數(shù)據(jù)。下一步，把這些信息反饋給學(xué)科顧問跟進(jìn)，促進(jìn)下一步的成交。

下圖是基于歷史數(shù)據(jù)的分析，展現(xiàn)不同的行為組合與轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系。這個數(shù)據(jù)會和用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)一起給到顧問去使用。

根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)計流程并收集用戶核心行為數(shù)據(jù)，對用戶進(jìn)行分層，然后設(shè)計對應(yīng)的營銷策略，如果有些運(yùn)營內(nèi)容是可以流程化的，我們就把它設(shè)計成自動化的流程交給機(jī)器去跑，有些需要人去跟進(jìn)的，我們就提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持給到顧問，讓他們更有效率地完成轉(zhuǎn)化。

四

用戶+數(shù)據(jù)+技術(shù)

想要實(shí)現(xiàn)上述的運(yùn)營策略，需要我們：懂用戶、懂?dāng)?shù)據(jù)、懂技術(shù)。

第一懂用戶：不僅要了解用戶畫像，收集用戶行為數(shù)據(jù)，更重要的是了解數(shù)據(jù)背后的心理訴求。

第二懂?dāng)?shù)據(jù)：不僅要知道需要監(jiān)測什么數(shù)據(jù)，還要了解數(shù)據(jù)背后的規(guī)則。同一個用戶在不同的媒體平臺上的用戶畫像可能是完全不同的，我們不能僅僅依靠媒體表面的數(shù)據(jù)，要了解底層邏輯。

第三懂技術(shù)：技術(shù)包含工具應(yīng)用。因?yàn)榇蟛糠值膽?yīng)用場景都有相應(yīng)的運(yùn)營或者數(shù)據(jù)工具可以實(shí)現(xiàn)落地，即使沒錢買有些工具，我們也要了解有一定的技術(shù)方法可以讓運(yùn)營落地，然后找我們的技術(shù)去實(shí)現(xiàn)。

這塊是國內(nèi)營銷人員相對缺乏的能力，我在五六年前做歐美和日本市場工作的時候，接觸到廣告主的營銷人員，他們對運(yùn)營工具、數(shù)據(jù)工具的使用熟練程度不比我們專門用這些工具的人低，現(xiàn)在國內(nèi)也有這個趨勢，大家不像以前那樣直接把這些工作直接交給代理或者工具廠商去做，自己也會進(jìn)行研究，只有自己更懂得使用這些工具和技術(shù)，在做運(yùn)營策略的時候才更能知道邊界在哪里，想象空間在哪里。

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