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　　VI(企業(yè)視覺識別)包括所有的視覺符號和圖形元素,它表達了一個企業(yè)的本質(zhì),也是迄今為止最看得見、摸得著的資產(chǎn)。本文討論了企業(yè)視覺識別和企業(yè)品牌聲譽的關(guān)系,從五個方面分析在VI設計與開發(fā)中怎樣提升企業(yè)品牌聲譽,即知名度、獨特性、真實性、透明度和一致性。
　　
　　VI(企業(yè)視覺識別)設計由體現(xiàn)企業(yè)理念和業(yè)務性質(zhì)、行為特點的視覺設計符號及各種應用因素構(gòu)成。一個完整的VI包括兩大系統(tǒng)。第一,基礎系統(tǒng),例如，企業(yè)名稱、標準標志、標準色 、精神標語和輔助圖形等,并傳達出企業(yè)理念和企業(yè)特性。第二,應用系統(tǒng),例如，基礎系統(tǒng)的元素是用于通信、建筑物、車輛和企業(yè)服裝的應用。在一般情況下,VI中的可識別性和一個企業(yè)的延續(xù)性和穩(wěn)定性有關(guān)系。當企業(yè)發(fā)生重大變化時為了強調(diào)(新)組織的參與,強調(diào)自己的個性特征,才會花大量的時間和資金來傳達新的名稱和開發(fā)設計。VI重新設計往往是因為一個企業(yè)的變革,例如,重新定位(戰(zhàn)略上的改變)、兼并、收購或私有化。隨著時代的發(fā)展,VI也需要與時俱進的變化。然而,憑著良好的信譽逐漸被大眾所認可,人們往往難以察覺VI所發(fā)生的變化。VI的可視化傳達,已然成為企業(yè)重要的有形資產(chǎn)。

　　一個新的VI開發(fā)始于一個發(fā)現(xiàn)的過程,它揭示了公司目前的企業(yè)狀況、歷史根源、文化、戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)。只有確定公司的本質(zhì),如它代表什么,企業(yè)性質(zhì)是什么,企業(yè)宗旨是什么,它在哪些方面不同于其他企業(yè)等,VI設計才能啟動,并開發(fā)出與該企業(yè)相適應的視覺識別系統(tǒng),最終能體現(xiàn)該企業(yè)的企業(yè)理念、行為特點的各種視覺符號。一個新的VI能被大眾所認可,是加強樹立企業(yè)聲譽的前提。一個良好的聲譽受到企業(yè)理念、企業(yè)行為、企業(yè)標志影響：反之企業(yè)聲譽也影響企業(yè)的業(yè)績。因此,企業(yè)聲譽越來越受到大家關(guān)注,企業(yè)聲譽的好壞能影響到各類利益相關(guān)者,如投資者、員工和潛在員工、客戶和媒體。
　　
　　企業(yè)標志和企業(yè)聲譽是密不可分的,推廣企業(yè)品牌和企業(yè)公關(guān)被看做是建立企業(yè)聲譽的手段。企業(yè)聲譽是指企業(yè)與眾不同的屬性,是對公司過去行為的認同,對未來的期望及服務和核心技術(shù)在該領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。企業(yè)標志是VI設計的核心,是企業(yè)個性、身份的象征。企業(yè)標志既表現(xiàn)了企業(yè)目前取得的成就也表達了企業(yè)未來的抱負。一個好的企業(yè)標志能夠更好地幫助企業(yè)關(guān)系者或消費者有意識地選擇了解產(chǎn)品或服務,以及更好地與內(nèi)部員工信息的溝通。但VI設計的管理需要確保延續(xù)性。畢竟,VI不是一個目標,而是達到目標的手段。
　　
　　在本文中,探索企業(yè)視覺形象和企業(yè)品牌聲譽的關(guān)系？在哪些方面以及如何在VI設計與開發(fā)中提高企業(yè)品牌聲譽？在此歸納出五個方面：即知名度、獨特性、真實性、透明度和一致性。
　　
　　(1)知名度。知名度是指品牌在消費者心目中的認知程度?？梢詮膽敉鈴V告、公益活動、媒體曝光、品牌價值的排行榜這些方面建立,還可以通過在證券交易所上市和加強企業(yè)的社會責任感。所有這些因素無論是積極或消極的都會影響聲譽。例如,全球連鎖企業(yè)麥當勞公司就是一個典型的例子。麥當勞的成功是在美國汽車化背景下產(chǎn)生的,麥當勞設計了一個金色拱門,投放在公路沿線,給駕駛員產(chǎn)生強烈的消費欲望。麥當勞企業(yè)利用大眾對麥當勞叔叔的認同,建立企業(yè)公民意識。而“麥當勞”這個名字和企業(yè)名稱相一致,麥當勞叔叔良好的社會聲譽也提升了麥當勞企業(yè)的聲譽。把企業(yè)名稱、標志、標準色、宣傳標語等VI中的基本系統(tǒng)要素貫徹到應用系統(tǒng)要素中,加大社會公眾對該企業(yè)的認知、認同,達到樹立良好的企業(yè)聲譽效果。
　　
　　VI視覺識別的基本要素應用到建筑物、車輛和一些視覺媒體上等,增加了企業(yè)的識別度,同時也能提升該企業(yè)的知名度。它不僅代表一個企業(yè)的存在,而且也象征了該企業(yè)在業(yè)界的地位和聲譽。
　　
　　(2)獨特性。獨特性是指企業(yè)在大眾心目中特殊的地位。其獨特性可以通過企業(yè)的戰(zhàn)略方針、情感訴求、事件營銷等吸引大眾的關(guān)注。例如,英特爾的營銷戰(zhàn)略就是一個很好的例子,它鼓勵個人電腦制造商在廣告中使用英特爾的商標。并在廣告宣傳中反復提及英特爾的技術(shù),而更加突出了英特爾商標的獨特性；英國石油公司(BP)通過一個新的徽標和“超越石油”的宣傳標語,強調(diào)其在環(huán)保技術(shù)上的進步；一句“讓我們做得更好”的宣傳標語讓飛利浦聞名世界。這個廣告標語經(jīng)過印刷和廣播媒體得到廣泛的傳播,表達了飛利浦對內(nèi)部員工的一種期望,對消費者的一種承諾。這個獨特的宣傳標語設計已經(jīng)融入了VI手冊準則。
　　
　　(3)真實性。在VI設計中,真實性是反映企業(yè)真實情況的程度,是指企業(yè)行為與大眾對企業(yè)的印象相一致。
　　
　　“讓我們做得更好”這條宣傳標語,不只是對社會大眾宣傳的一句口號,更是飛利浦的員工以此為準則努力實現(xiàn)這個承諾的行為過程。這種貼近社會大眾的服務宗旨,能迅速地引起大家的共鳴,達到企業(yè)精神的高效傳播。飛利浦的標志也能反映企業(yè)的真實性,其主要采用了星形和波紋形符號,星形寓意光,波形寓意電波。這些真實的元素也反映了飛利浦的核心業(yè)務。
　　
　　VI設計的開發(fā)也是基于企業(yè)真實現(xiàn)狀的基礎之上。設計師們要對該企業(yè)的根源具有明確的觀點和立場,突出其特色,表現(xiàn)其真實的視覺形象。首先要對企業(yè)的內(nèi)部調(diào)研,可以通過檔案分析、訪談、員工座談和問卷調(diào)查等達到全面的了解,這是VI設計的第一步。用視覺符號體現(xiàn)其企業(yè)形象和理念,然后挖掘其背后的故事,“講故事”可以幫助員工理解該企業(yè)的理念和精神。并用行動一起來演示該企業(yè)的真實性,用他們的行為來提升企業(yè)的良好形象。例如，國外很多企業(yè)就是將品牌、產(chǎn)品與故事相結(jié)合,在故事中傳播品牌的歷史、功能性價值,通過故事來讓消費者更多地了解品牌與產(chǎn)品,在消費者心里筑起品牌的心理價值庫?！爸v故事”是一種“潤物細無聲”式的傳播,在不知不覺中,讓消費者接受品牌,并對品牌建立好感,提高品牌的美譽度。
　　
　　(4)透明度。研究結(jié)果表明,一個企業(yè)透明度越高,它發(fā)布的信息可信度就越高。透明度能夠提升企業(yè)的公信度和認同感。透明度包括產(chǎn)品和服務、經(jīng)營宗旨、組織結(jié)構(gòu)、財務狀況、社會責任和工作環(huán)境等。
　　
　　透明度也可以通過其他的領(lǐng)域來建立,即通過企業(yè)識別系統(tǒng)創(chuàng)建。例如,一個企業(yè)可以創(chuàng)建單一的視覺標志,也可以是不同的下屬部門、產(chǎn)品、服務采用多個視覺標識。當產(chǎn)品標志也是企業(yè)標志,這增強了制造商產(chǎn)品的透明度。調(diào)查表明全球具有良好聲譽的企業(yè),其企業(yè)和產(chǎn)品是用同一種標志。例如麥當勞公司,它的品牌、企業(yè)名稱和商標名稱都是相同的,這樣使信息單純集中,大大地提升了企業(yè)聲譽的傳播效果。當企業(yè)使用的產(chǎn)品標志不與企業(yè)標志相同,反而對企業(yè)聲譽產(chǎn)生負面影響。因為VI企業(yè)視覺識別要素的混亂,而容易產(chǎn)生識別上的障礙,削弱了企業(yè)形象的傳播力。
　　
　　透明度還可以通過專用標志來表現(xiàn),如政府或機構(gòu)的認證或質(zhì)量標志,為消費者提供產(chǎn)品的服務和背景信息。例如：ISO的認證是質(zhì)量的象征,EKO的認證是品質(zhì)的象征,中國環(huán)境標志的認證是企業(yè)社會責任感的象征。
　　
　　(5)一致性。一致性貫穿到所有利益相關(guān)者,以及公司的信息溝通系統(tǒng)和企業(yè)的決策系統(tǒng)。保持視覺識別系統(tǒng)的一致性,這必須嚴格遵循VI手冊準則,比如包裝、標志、企業(yè)宣傳標語等采用統(tǒng)一的規(guī)范設計,以及在營銷和傳播活動中采用統(tǒng)一的模式,并堅持長期、延續(xù)地使用。VI的一致性,主要體現(xiàn)在品牌標志的圖形元素在很長的時間段里保持延續(xù)性。例如,殼牌的標志,就是隨著時間的變化繼續(xù)保持一致性的例子,該標志不管怎么變化,仍然和1904年設計的標志相類似。第二次世界大戰(zhàn)后,該標志用于所有通信媒介。一開始,標志每12年修改一次,但在最近10年來,只做了些非常細微的變化。殼牌已經(jīng)很長時間沒有改變它的標志、名稱和顏色。VI設計的一致性,能使社會大眾對特定的企業(yè)形象有一個統(tǒng)一完整的認識,有利于對企業(yè)形象的傳播。
　　
　　在本文中,我們討論了VI在提高企業(yè)聲譽的五個要素。即知名度、獨特性、真實性、透明度和一致性。這五個要素都是相互關(guān)聯(lián)、共同貫穿和交織在企業(yè)的行為、市場公關(guān)和視覺符號中。更重要的是在VI設計中透明度和一致性更能增加企業(yè)聲譽。VI不僅僅是一個標志了,它不僅代表一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務,它也是一個可視化表達,是企業(yè)理念、企業(yè)精神和聲譽的象征。通過令人印象深刻的設計,讓該企業(yè)從眾多品牌中脫穎而出,從而提高企業(yè)聲譽,VI設計可以視為一項有用的工具。但是,我們也不能太高估VI的作用,除了視覺形象的建立,企業(yè)的行為和企業(yè)內(nèi)部的管理也是非常重要的。企業(yè)沒有一個好的內(nèi)部的管理也很難真正把VI設計貫徹和執(zhí)行下去。