文/陳妍

編輯/安娜

今年的“雙十一”電商大促，迎來首個(gè)交易高峰。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，11月1日零點(diǎn)開始，天貓商鋪的成交量就一路高歌猛進(jìn)。開售一小時(shí)，超過2600個(gè)品牌的成交額已經(jīng)大于去年全天的金額。

京東也不甘示弱。京東雙十一大促比天貓?zhí)崆八男r(shí)開始，10月31日晚8點(diǎn)到12點(diǎn)的4個(gè)小時(shí)里，京東累計(jì)售出商品超1.9億件。開場4個(gè)小時(shí)，京東的自有品牌總成交額同比增長266%，其中京東京造總成交額同比增長279%。

在這場消費(fèi)狂歡中，國貨品牌的表現(xiàn)尤為亮眼。天貓正式開售的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，五菱宏光、小鵬汽車、VIVO、薇諾娜等品牌，都超過了去年全天銷售額。此前京東預(yù)售排行榜顯示，家電品類中，國產(chǎn)品牌占前七位，而薇諾娜、珀萊雅、百雀羚成為國潮美妝品牌TOP 3。

與此同時(shí)，各大平臺(tái)曬數(shù)據(jù)秀“戰(zhàn)績”的硝煙味減少了。比起往年對(duì)銷售數(shù)字的大肆宣揚(yáng)，今年各平臺(tái)都不約而同地站到了消費(fèi)者和品牌方后面，盡量削弱自己的“存在感”，不管是天貓還是京東，都在刻意避免“拿數(shù)據(jù)說事”。

如今，雙十一已經(jīng)走過十三個(gè)年頭，消費(fèi)者也從曾經(jīng)的“消費(fèi)狂熱”中，逐漸恢復(fù)理性。這個(gè)“消費(fèi)狂歡節(jié)”也走向了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

第13個(gè)雙十一，哪里變了？

今年最明顯的一點(diǎn)就是，“雙十一”的消費(fèi)周期被拉長了。今年雙十一從10月20日起就開啟第一波預(yù)售。被拉長的“雙十一”一方面緩解了物流壓力，另一方面也培養(yǎng)了消費(fèi)者更多購物需求，為雙十一的銷售額增長提供更多可能。數(shù)據(jù)顯示，京東預(yù)售4小時(shí)下單用戶數(shù)同比提升將近40%。

今年天貓的滿減力度也比以往更大，從去年的每滿300減40，到今年的每滿200減30，雙十一購物的消費(fèi)門檻降低了。此舉也是為了減少往年為了隨便湊單而產(chǎn)生的退款。

此外，平臺(tái)也開始注重消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)。淘寶新增購物車分享功能，朋友之間可以互相“抄作業(yè)”，還推出了“長輩模式”，針對(duì)銀發(fā)一族的痛點(diǎn)優(yōu)化站內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，方便老年人進(jìn)行網(wǎng)購。

今年的直播帶貨也成為“雙十一”一大亮點(diǎn)。自2018年直播帶貨火起來，它已經(jīng)成為各大平臺(tái)和商家的標(biāo)配。10月20日當(dāng)晚，李佳琦、薇婭兩人破200億的淘寶直播交易額喜提微博熱搜，自此為“雙十一首戰(zhàn)”打下漂亮的第一仗。

除開這些頭部主播，其他帶貨主播也是各顯神通。抖音直播間里，各大網(wǎng)紅博主早晚不停歇地高喊“保價(jià)雙十一”的口號(hào)，為了賣貨煞費(fèi)苦心。

國貨銷售大捷，品牌出圈

今年“雙十一”消費(fèi)爆發(fā)式增長的背后，是國貨的崛起。

自11月1日零點(diǎn)起，在天貓五菱宏光1分鐘成交額超去年全天，小鵬汽車5分鐘超去年全天，VIVO 38分鐘超去年全天，薇諾娜49分鐘超去年全天，此外還有鴻星爾克、回力、蕉下、太平鳥、bosie等國貨品牌，均在1小時(shí)內(nèi)就超過了去年全天的成交額。

根據(jù)京東消費(fèi)者搜索熱度統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者最的TOP 5品牌有蘋果、華為、小米、安踏、李寧，其中四個(gè)都是國產(chǎn)品牌。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，在雙十一開啟前的10分鐘，小米、OPPO、Realme、華為等國產(chǎn)品牌手機(jī)成交額同比增長超300%，而小米和Realme更是占據(jù)首日手機(jī)銷量前三的位置。

此前在雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間銷量最高的前五個(gè)產(chǎn)品均為國貨，而薇婭直播間銷量最高的五款單品，除了JM面膜是韓國品牌外，其余四款產(chǎn)品也是國貨。

國貨為何能在今年的雙十一大放異彩？

隨著國家政策的扶持，和內(nèi)地消費(fèi)品市場的崛起，越來越多的國貨品牌抓住機(jī)遇蓬勃發(fā)展，開始注重產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新營銷和渠道推廣。

而隨著消費(fèi)群體的更新?lián)Q代，消費(fèi)心理也發(fā)生變化。相比起“洋貨”，現(xiàn)在的新消費(fèi)者更愿意相信國產(chǎn)品牌，并追求性價(jià)比。

此外，國貨也是直播間的“常客”。自從直播電商火起來，無數(shù)國貨品牌就經(jīng)由直播間走進(jìn)千家萬戶。除開淘寶的李佳琦、薇婭、雪梨外，快手的辛巴，抖音的羅永浩等等都為國貨打過call。作為直播帶貨領(lǐng)域的kol，他們?yōu)閲浾餐苿?dòng)其走紅。

與此同時(shí)，各大平臺(tái)也紛紛推出扶持國貨的計(jì)劃，比如阿里巴巴曾推出“新國貨計(jì)劃”，抖音電商的“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，意在加速國貨產(chǎn)品創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)。

在時(shí)代的風(fēng)口上，國貨和電商平臺(tái)雙向選擇彼此，也使得國貨在今年雙十一表現(xiàn)亮眼，為雙十一的銷售額贏得“開門紅”。

如今的“雙十一”和13年前已大相徑庭，但越來越多電商平臺(tái)入局，搶奪消費(fèi)者，也使得原本的“雙十一狂歡”略顯疲態(tài)。今年平臺(tái)針對(duì)“雙十一”做出的種種改變，也印證了這個(gè)消費(fèi)節(jié)正面臨瓶頸，亟需突破。

在每天都能“邊買邊看”、“天天五折”的購物大環(huán)境之下，下一年的雙十一，還存在的意義嗎？