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2023年，“辣條第一股”衛(wèi)龍（09985.HK）迎來了上市后的第一個完整年。

然而這一年，在渠道、消費者偏好、行業(yè)競爭等諸多挑戰(zhàn)之下，衛(wèi)龍似乎被壓得有些喘不過氣。

紅星資本局注意到，3月21日晚間，衛(wèi)龍發(fā)布2023年業(yè)績公告，調味面制品（即辣條）收入出現(xiàn)負增長。

辣條賣不動了，顯然已成事實。這背后究竟是何原因，衛(wèi)龍又應如何保住自己的市場地位？

（一）

賣不動的辣條

財報顯示，衛(wèi)龍2023年營收48.7億元，同比增長5.2%；凈利潤8.8億元，同比增長481.9%。

如果把時間線拉長，衛(wèi)龍的表現(xiàn)難言出色，至少沒有達到自己的預期。

公開資料顯示，在2020年合作伙伴大會上，衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平稱，2019年衛(wèi)龍整體實現(xiàn)營業(yè)收入49.09億元，2020年衛(wèi)龍的營業(yè)收入目標為72億元。

然而，衛(wèi)龍2019年的營收為33.85億元，直到2023年衛(wèi)龍的營收也才基本來到49億元。

距離此前設定的2020年72億元營收目標，如今仍差距甚遠。

衛(wèi)龍5年來的營收及增速變化情況 來源：企業(yè)財報、紅星資本局

從營收結構來看，目前衛(wèi)龍最大的困境在于主營業(yè)務調味面制品（辣條），越來越不好賣了。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年，公司調味面制品收入25.49億元，同比下降6.25%；銷量12.44萬噸，比上一年少賣了2.62萬噸，同比下降17.4%。

衛(wèi)龍調味面制品比上一年少賣了2.62萬噸 來源：企業(yè)財報

辣條賣不動，導致衛(wèi)龍的調味面制品產(chǎn)能利用率也在不斷下滑。

財報顯示，2023年，在衛(wèi)龍設計產(chǎn)能由24.24萬噸下降為23.77萬噸的前提下，產(chǎn)能利用率由57.1%降至48.3%，

值得一提的是，衛(wèi)龍辣條銷量下跌的危機其實從更早就有跡可循。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022年，衛(wèi)龍調味面制品的銷量下跌22.23%，比上年少賣了4.3萬噸。

此前，辣條業(yè)務是衛(wèi)龍的主要營收來源。如今辣條銷量下滑，也導致該板塊對營收的貢獻越來越少，2023年調味面制品整體收入占比下降了6.4個百分點，為52.3%。

此外，2023年1月29日，胡潤研究院攜手環(huán)球發(fā)布的《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤中國食品行業(yè)百強榜》顯示，2023年中國食品行業(yè)百強榜上榜企業(yè)總價值為8萬億元，比前一年下降12%，其中，有57家企業(yè)價值比前一年下降，衛(wèi)龍價值下降比例最大，達55%。

總的來說，辣條不好賣了，是“辣條一哥”當下不得不面對的現(xiàn)實。曾經(jīng)的主營業(yè)務開始退步，對于衛(wèi)龍來說，無疑是發(fā)展過程中的重大挑戰(zhàn)。

（二）

為什么賣不動了？

衛(wèi)龍的辣條賣不動，背后的原因或許是多方面的。

首先，與產(chǎn)品的價格持續(xù)上漲有關。

近年來，衛(wèi)龍多次調整辣條相關產(chǎn)品價格。據(jù)招股書及歷年年報，2019年至2023年，公司調味面制品每千克平均售價分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，近年來整體漲幅約為43.36%。

其中，最令人矚目的是2023年9月的一次漲價。

彼時，衛(wèi)龍推出一款名為霸道熊貓的產(chǎn)品，相比于經(jīng)典產(chǎn)品大面筋的口味更辣，產(chǎn)品推出后，由于定價較高，被網(wǎng)友調侃為“辣條比肉還貴”，甚至沖上熱搜。

紅星資本局注意到，目前該款產(chǎn)品在衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥暝谑蹆r格為9.9元/192g，相當于25.78元/斤，確實高于當前豬肉的價格。

衛(wèi)龍在售的零食 來源：天貓

同時，衛(wèi)龍為了打造品牌的“高端”形象，也在積極拓展營銷宣傳。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，衛(wèi)龍銷售費用為8.07億元，同比增加了27.4%，占營收的16.6%，較上一年增加2.9個百分點。其中值得注意的是，衛(wèi)龍用于推廣和廣告的費用為2.14億元，較去年增長了53.6%。

衛(wèi)龍顯然是想要通過高價產(chǎn)品來提升盈利能力，然而這個平衡點不好把握，導致提高銷售價格后，馬上遭遇市場反噬，產(chǎn)品銷量和收入雙雙下降。

此外，辣條市場競爭激烈，消費者偏好也在轉移。

當下的辣味零食賽道上，既有麻辣王子、玉峰等傳統(tǒng)零食品牌，也有三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等新品牌，還有零食很忙等量販零食推出的自有品牌產(chǎn)品。

對于消費者來說，可以選擇的辣條種類眾多，需求也在不斷變化，導致衛(wèi)龍辣條未能及時滿足消費者對新鮮感和多樣性的追求。

總的來說，辣條本就是一個低門檻的生意，消費者偏好易轉移，品牌難以依靠正規(guī)化經(jīng)驗形成“降維打擊”，行業(yè)依舊很難建立起自己的護城河。

（三）

新機會與新挑戰(zhàn)

當下的衛(wèi)龍，想要實現(xiàn)業(yè)績增長，有兩條“主觀”的路可以走，一是產(chǎn)品多元化，二是渠道線上化。

這可以為衛(wèi)龍帶來新的機會，也面臨較大的挑戰(zhàn)。

首先在產(chǎn)品多元化上。

其實從2014年起，衛(wèi)龍就開始休閑化轉型之路。先后推出魔芋、干脆面、自熱火鍋“背鍋俠”、酸辣粉、“自來熟”辣條火鍋等產(chǎn)品，2020年還推出溏心鹵蛋系列等等。

好的是，經(jīng)過長期的發(fā)展，以魔芋爽為代表的蔬菜制品占營收的比重已經(jīng)明顯提升。

圖為衛(wèi)龍辣條宣傳照

財報顯示，2023年衛(wèi)龍蔬菜制品營收為21.19億元，同比增長25.1%，占總收入的比重超過43%。而在2022年，這一數(shù)據(jù)僅是36.6%。

但與此同時，不管是魔芋爽還是其他產(chǎn)品，這些休閑零食早已是一片競爭紅海市場。

根據(jù)衛(wèi)龍此前的招股書信息，2019-2022年上半年，衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為57.3萬元、337.6萬元、549.7萬元和693.4萬元，僅占總收入的0.3%左右。

并不高的投入，或許很難證明衛(wèi)龍在研發(fā)上的“誠意”，也很難持續(xù)推出爆款新品。

其次是渠道線上化。

從渠道來看，衛(wèi)龍在線下渠道建設上表現(xiàn)十分亮眼。此前招股書顯示，截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與超過1830家線下經(jīng)銷商合作，銷售網(wǎng)絡覆蓋了中國73.5萬個零售終端。

根據(jù)財報，2022年衛(wèi)龍線下渠道對營收的貢獻為89.5%，2023年這一數(shù)據(jù)并沒有改變。對比之下，良品鋪子線上為50%左右，麻辣王子為20%左右。

2022年衛(wèi)龍線下渠道對營收的貢獻為89.5% 來源：企業(yè)財報

這樣看來，衛(wèi)龍若能重點發(fā)力線上，依然還有較大的發(fā)展空間。只不過由于長期過于依賴線下渠道，也給衛(wèi)龍線上轉型帶來較多阻礙，比如推動線上的營銷折扣，就會影響經(jīng)銷商的利益。所以衛(wèi)龍想要渠道線上化，依舊挑戰(zhàn)重重。

小結

總的來說，眼下辣條不好賣了，繼續(xù)拓展多元業(yè)務以及線上業(yè)務，是衛(wèi)龍的當務之急也是突破業(yè)務瓶頸的機會。當然隨之面臨的挑戰(zhàn)，也在時刻考驗著衛(wèi)龍的管理團隊。

紅星新聞記者 劉謐

（來源：紅星新聞）