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歐萊雅事件，還在沸沸揚(yáng)揚(yáng)，11月17日，杭州謙尋文化傳媒有限公司發(fā)布公告說明，有兩處措辭，氣勢(shì)洶洶，“不惜一切代價(jià)”和“一如既往”。

薇婭公司公布說明后的11月18日，阿里發(fā)布了2022財(cái)年Q2財(cái)報(bào)，就利潤(rùn)來(lái)說，這應(yīng)該是阿里上市以來(lái)利潤(rùn)最差的一季，非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為285.24 億元（44.27億美元），同比下降39%。

分析師會(huì)議上，有人也提高了淘寶直播的問題，外界認(rèn)為越來(lái)越多的流量和交易都集中在了頭部主播上，阿里怎么看？

董事局主席張勇對(duì)直播的態(tài)度是——關(guān)于直播，淘寶直播是我們特別移動(dòng)端一個(gè)非常重要的功能，有很多的消費(fèi)者都喜愛這樣的互動(dòng)形式。但是我們不會(huì)認(rèn)為淘寶直播是一個(gè)獨(dú)立的APP，它只是一個(gè)功能，它讓消費(fèi)者能直接和店鋪或通過意見領(lǐng)袖與商家進(jìn)行互動(dòng)。

在直播這樣一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，頭部的意見領(lǐng)袖人氣確實(shí)非常旺，還有很多二線、三線以及新的意見領(lǐng)袖。在淘寶這個(gè)移動(dòng)端來(lái)說，非常獨(dú)特的一點(diǎn)在于，在直播過程中，除了意見領(lǐng)袖以外，還有店鋪的直播，可能是賣家，也可能是店鋪的員工，他們自己來(lái)進(jìn)行直播，我們的直播生態(tài)是非常有活力的。而阿里作為平臺(tái)，從來(lái)不會(huì)平衡流量或?qū)α髁窟M(jìn)行再平衡或再分配，我們應(yīng)該保持一個(gè)開放的市場(chǎng)，讓消費(fèi)者愿意支持誰(shuí)就支持誰(shuí)。我們會(huì)繼續(xù)孵化更多元的意見領(lǐng)袖，包括賣家那邊的年輕員工，以創(chuàng)造更多的直播內(nèi)容。

歐萊雅和薇婭的事件，在過往歷史里反復(fù)上演，孰是孰非，位置不同，利益不同，看法也就不一樣。對(duì)歐萊雅來(lái)說，薇婭這是渠道霸權(quán)，對(duì)用戶來(lái)說，反正是薇婭說過全網(wǎng)最低價(jià)，不管薇婭還是歐萊雅，總歸有人負(fù)責(zé)，不能騙人。

在我看來(lái)，歐萊雅和薇婭這樁事件，將是電商直播的一次轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一句話，薇婭為代表的超級(jí)主播時(shí)代即將結(jié)束，行業(yè)暴利也將終結(jié)。

一位資深電商從業(yè)者說，薇婭這樣的主播，對(duì)淘寶平臺(tái)并未產(chǎn)生過實(shí)質(zhì)性價(jià)值增量，她們的直播，不是內(nèi)容，其實(shí)是一個(gè)互動(dòng)即時(shí)的“聚劃算”拍賣。

薇婭等超級(jí)主播的崛起，給淘寶生態(tài)帶來(lái)的破壞遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其貢獻(xiàn)。

這一次看似是薇婭與歐萊雅之間的糾紛，但本質(zhì)上是，薇婭與淘寶生態(tài)的一次較量，是薇婭向天貓平臺(tái)的一次挑戰(zhàn)。歐萊雅代表的是商家和品牌，歐萊雅的最低價(jià)促銷應(yīng)該落地在“歐萊雅天貓旗艦店”、“歐萊雅品牌”，還是去成就一個(gè)“薇婭直播間”，成就薇婭？

薇婭與歐萊雅事件的另一個(gè)背景是，今年雙11，蘋果手機(jī)和歐萊雅集團(tuán)，是天貓平臺(tái)上兩個(gè)首次GMV突破百億的品牌。

薇婭高調(diào)宣稱“不惜一切代價(jià)”之后，歐萊雅也做了回復(fù)，歐萊雅向消費(fèi)者致歉的同時(shí)，對(duì)薇婭“暫定合作”的“脅迫”，視而不見。歐萊雅的態(tài)度是，作為一個(gè)品牌，向消費(fèi)者示好，是必須的，但將品牌定價(jià)權(quán)交付于某個(gè)當(dāng)紅主播，簡(jiǎn)直就是天方夜譚。

嚴(yán)格來(lái)說，歐萊雅也好，薇婭也罷，都在做最有利自己的姿態(tài)發(fā)言和表演。消費(fèi)者都是看客。瓜子二手車都說，沒有中間商賺差價(jià)，但同時(shí)，瓜子也是最大的中間商。

其實(shí)如果沒有2020年的疫情，直播電商可能會(huì)更早進(jìn)化，疫情的突如其來(lái)，給了薇婭們一次喘息，甚至是空前絕后的成功機(jī)會(huì)。各種網(wǎng)紅、明星，最終歸宿都成了“直播帶貨”，大家都在選擇短期利益的最大化，卻沒有考慮更為持久的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

薇婭與歐萊雅事件的還有一個(gè)產(chǎn)業(yè)背景是，抖音的直播“一哥”羅永浩在逐漸減少直播頻率，抖音經(jīng)歷了一年多的全民直播帶貨熱后，流量分配上不再推崇直播，開始往短視頻傾斜。

綜合以上沒有邏輯片段，做個(gè)小小的總結(jié)：

歐萊雅事件，發(fā)生在國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)監(jiān)管的背景下，是反壟斷重拳之后，也在嚴(yán)格監(jiān)管主播帶貨。電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)公司都在適應(yīng)低利潤(rùn)周期，平臺(tái)都開始節(jié)衣縮食喝粥了，薇婭們就別想著繼續(xù)大魚大肉花天酒地了。接下來(lái)電商產(chǎn)業(yè)的利益將要重新洗牌，重新分配，薇婭們已經(jīng)享受過周期性產(chǎn)業(yè)紅利，但不要一直活在過去，要充分考慮到歷史的進(jìn)程。一句話，活在明天，見好就收。

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