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不被大家所認(rèn)知的陌生新產(chǎn)品，用戶往往不會(huì)輕易購(gòu)買，因?yàn)椴恢浪鞘裁?，更不知道買了它來(lái)干嘛。那么新產(chǎn)品推廣，有什么好的方法能迅速進(jìn)入市場(chǎng)并讓用戶認(rèn)可呢？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不乏擁有各種炫酷功能的創(chuàng)新產(chǎn)品，遺憾的是，很多產(chǎn)品雖然上市推廣多年，卻一直難以被廣大人群所接受，產(chǎn)品很好，但是很難推廣，為什么呢？

其中一個(gè)重要的原因是，新產(chǎn)品或新技術(shù)可以在競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先，但能否成功還要取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。

不被大家所認(rèn)知的陌生新產(chǎn)品，用戶往往不會(huì)輕易購(gòu)買，因?yàn)椴恢浪鞘裁?，更不知道買了它來(lái)干嘛。

如果新產(chǎn)品和市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品太過(guò)相似，也無(wú)法吸引人們前來(lái)購(gòu)買。如果新版軟件和舊版軟件非常相似的話，為何要額外花時(shí)間去更新呢？比如恒大推出的新型大米或新的礦泉水就因?yàn)楹褪袌?chǎng)上已有的產(chǎn)品太過(guò)相似，推廣多年始終未大獲成功。

那么新產(chǎn)品推廣，有什么好的方法能迅速進(jìn)入市場(chǎng)并讓用戶認(rèn)可呢？

一、劃分品類當(dāng)一款新產(chǎn)品推出時(shí)，首選我們需要幫用戶劃分品類。因?yàn)槿绻脩舨恢绾螌⒛硞€(gè)新產(chǎn)品進(jìn)行歸類，不知道這個(gè)商品是干什么用的，就無(wú)法判斷自己是否真的需要這種產(chǎn)品。

比如我們要推廣獼猴桃，就需要先將它劃入水果的品類，這樣大家就有概念了，既然是水果，那么首先是可以吃的，具備一定的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，價(jià)格也應(yīng)該和其它水果差不多，不至于太貴。

如果我們不先將獼猴桃劃入一個(gè)品類，那么很多人就不敢吃，畢竟它的外表很難看，而且毛絨絨的。

若干年前，蘋果公司推出的牛頓（Newton）掌上電腦是如今智能手機(jī)的先驅(qū)，其設(shè)計(jì)和外形都像一臺(tái)計(jì)算機(jī)，也歸屬于電腦這個(gè)品類，但最終變成了一款表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品。

若干年后，當(dāng)iphone推廣的時(shí)候，這次沒(méi)有將它劃分到電腦這個(gè)品類里，盡管iphone的各種齊全功能其實(shí)已經(jīng)可以管它叫做一種小型電腦了，但蘋果還是將它劃分到了手機(jī)這個(gè)品類里，并最終大獲成功。。

因此當(dāng)我們推廣一款新產(chǎn)品時(shí)，首選需要將它正確的進(jìn)行品類劃分。

二、披上熟悉的外衣當(dāng)一個(gè)不為人所知的新產(chǎn)品突然出現(xiàn)時(shí)，因?yàn)樘^(guò)陌生，人們往往也很難接受。畢竟，在人類進(jìn)化史上，人類始終喜歡熟悉的事物。

1886年，第一輛汽油發(fā)動(dòng)機(jī)汽車在德國(guó)誕生后，便開(kāi)始不斷出現(xiàn)在歐洲街頭，當(dāng)人們第一次看見(jiàn)一輛車在街道上自己跑、前面不用馬拉著的時(shí)候，大家都震驚了，鄉(xiāng)下的美國(guó)人將這種“惡魔車”視為城市墮落的象征，并頒布法令限制汽車上路。

因?yàn)轳R很害怕這種聲音很響、雜亂無(wú)章的“無(wú)馬車”，經(jīng)常會(huì)受驚后逃竄，使馬車上的乘客坐不安穩(wěn)，當(dāng)時(shí)的汽車人也常常遭到馬車夫的嘲笑，所以當(dāng)時(shí)汽車一直很難在市場(chǎng)上被用戶接受。

直到1899年，有一位聰明的發(fā)明家想到了一種解決辦法，讓人和馬對(duì)汽車的感覺(jué)更舒服。他在汽車車廂前面安裝了一個(gè)與真正馬頭相似的復(fù)制品，一直到馬肩膀的位置。

這種改裝汽車的外觀和馬車相似。這種車上路時(shí)，大大降低了馬匹和坐馬車的人受驚的概率。

如果我們現(xiàn)在看到汽車前面粘著個(gè)馬頭，肯定會(huì)忍不住最終笑出了聲，一定也會(huì)覺(jué)得這種做法真的很傻。雖然如今看來(lái)你會(huì)覺(jué)得人們非?？尚?，但卻很難想象第一次看到汽車時(shí)人們有多么驚恐。

而在汽車前面裝上某種人們熟悉的東西，有效地減少了人們對(duì)這種新生事物的恐懼感。

當(dāng)年美國(guó)數(shù)字視頻公司首次引入我們?nèi)缃袼臄?shù)字錄像機(jī)（TiVo）時(shí)，它們遇到了和當(dāng)年引入汽車類似的挑戰(zhàn)。雖然這種技術(shù)很有創(chuàng)新性，有望開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的市場(chǎng)，但卻需要改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣才能獲得成功。

為了幫助人們完成轉(zhuǎn)變，也為了讓消費(fèi)者更容易理解這種新的服務(wù)，美國(guó)數(shù)字視頻公司將TiVo設(shè)備設(shè)計(jì)成了黑色的盒式磁帶錄像機(jī)的樣子，放在電視機(jī)下面或者機(jī)頂盒上面。

如果撬開(kāi)這個(gè)黑色方盒，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)是完全不同的。盒式磁帶錄像機(jī)就像老式的膠片攝像機(jī)，膠片是長(zhǎng)長(zhǎng)的磁帶，繞在一個(gè)裝置上，錄像內(nèi)容就記錄在磁帶上。TiVo則完全不同。

和這個(gè)名字給人的感覺(jué)一樣，TiVo實(shí)際上是一臺(tái)計(jì)算機(jī)，里面沒(méi)有需要纏繞起來(lái)的膠片。因此，該公司根本沒(méi)必要把這種設(shè)備做成盒式磁帶錄像機(jī)的樣子，完全可以做成標(biāo)準(zhǔn)的筆記本計(jì)算機(jī)或臺(tái)式機(jī)的形狀。

后來(lái)iphone推廣的時(shí)候，喬布斯也形象的將iphone比喻成：一部手機(jī)+游戲機(jī)+電視。

現(xiàn)在的很多數(shù)字化操作在外觀和形式上都會(huì)讓人聯(lián)想起生活中的真實(shí)操作。比如，通過(guò)點(diǎn)擊圖標(biāo)來(lái)保存文檔，將數(shù)字文件拖入垃圾箱中刪除等。線下產(chǎn)品也有很多視覺(jué)上的相似性，比如高端車的儀表盤會(huì)有仿木紋，素食主義者所吃的漢堡會(huì)有燒烤的痕跡等。所有這些巧妙的設(shè)計(jì)都是為了讓新事物在我們眼中顯得更熟悉。

從更廣泛的意義上講，將具有革命性的創(chuàng)新成功引入人們的生活，通常需要為這種創(chuàng)新披上一件熟悉的“外衣”。

三、差異化一款新產(chǎn)品，僅僅具有了熟悉感顯然是不夠的，還需要具有差異化，比如當(dāng)年的汽車被形容為：不用馬拉的車。這樣，既有了熟悉感又有了差異化。

也就是說(shuō)，要想成功的推廣一款新產(chǎn)品，需要兼具熟悉感和區(qū)別化。

比如之前所說(shuō)的錄像機(jī)，美國(guó)數(shù)字視頻公司為了讓人們對(duì)這種革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品沒(méi)有排斥感，才決定將其設(shè)計(jì)成人們普遍熟悉的某種產(chǎn)品的外形。通過(guò)將這種創(chuàng)新技術(shù)藏在某種人們看上去很熟悉的東西中，美國(guó)數(shù)字視頻公司成功地利用熟悉感將差異化的產(chǎn)品變得更受人歡迎。

同時(shí)也可以通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)讓漸進(jìn)型創(chuàng)新顯得更具創(chuàng)新性。1998年，蘋果公司發(fā)布iMac時(shí)，在技術(shù)方面只有很小的進(jìn)步，但iMac從視覺(jué)上看卻有革命性的創(chuàng)新。iMac不是千篇一律的黑色或灰色盒子，它看起來(lái)像一塊口香糖，顏色上也使用了探戈橘和草莓色。該產(chǎn)品取得了巨大的成功，其與眾不同感來(lái)自設(shè)計(jì)而非技術(shù)，掀起人們爭(zhēng)相購(gòu)買的熱潮。

人們從來(lái)都不會(huì)單純地評(píng)估技術(shù)，設(shè)計(jì)和技術(shù)綜合在一起影響了消費(fèi)者的產(chǎn)品感知。如果能讓創(chuàng)新產(chǎn)品的差異化恰到好處，這種綜合效果將是最好的。

#專欄作家#逃虛子，公眾號(hào)：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。不定期商業(yè)分析及思考，個(gè)人思維提升！

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