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本文來源：時代周報 作者：黃嘉祥

茅臺深夜公布調(diào)價

時隔近6年，貴州茅臺（600519.SH）再次提高出廠價。

10月31日深夜，貴州茅臺發(fā)布重大事項公告稱，經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)本公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20％。此次調(diào)整不涉及本公司產(chǎn)品的市場指導價格。

飛天茅臺酒上一次提價還是2018年，當時將出廠價由819元/瓶調(diào)整到969元/瓶。本次調(diào)整后出廠價格約1169元/瓶，上漲約200元，但1499元的市場指導價格不變。

這次提高出廠價，也是茅臺價格體系改革中的重大舉措。實際上，市場期盼茅臺提高出廠價已久。近幾年的茅臺業(yè)績說明會和股東大會，“茅臺何時提價”都是投資者最為關心的話題。

“價格要科學、全面地看待。提不提價格，對于管理層來講，是我們每天都在追求的。但什么時候提、怎么提，確實要有智慧。這兩年的改革，給股份公司和股東貢獻了一些利潤，大家就在想飛天茅臺能提價就會有更多的利潤、回報得更多，我們也是這么想的?！痹?月13日舉辦的貴州茅臺2022年股東大會上，貴州茅臺董事長丁雄軍如是回應。

貴州茅臺表示，此次價格調(diào)整將會對本公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定影響，敬請投資者理性投資，注意風險。

“普飛大單品時隔六年再次提升出廠價，茅臺價格回歸市場化通道，行業(yè)有望進入‘控貨提價’新通道。”中金公司在研報中認為，茅臺提升出廠價是體外利潤的回歸，可提振報表盈利能力，減輕非標及系列酒負擔；同時，打開行業(yè)出廠價格天花板，再次體現(xiàn)茅臺作為行業(yè)龍頭的擔當，以及公司市場化改革邁進堅實一步。

11月1日，貴州茅臺股價接近漲停高開，之后回落，截至午間收盤，上漲6.26%，報1790.02元/股。

茅臺在31日深夜11點半后發(fā)布重大事項公告，宣布漲價

利潤增厚幾何？

“今晚白酒研究員是不舍得睡的，一點也不困，甚至想尖叫。”11月1日凌晨3點多，有券商白酒分析師發(fā)朋友圈說。

這是茅臺時隔近6年再次提價，再度引起市場的強烈反響。

時代周報記者了解到，此次調(diào)價主要涉及飛天53%vol 500mL貴州茅臺酒、五星53%vol 500mL貴州茅臺酒，以及飛天同系列的其他毫升規(guī)格產(chǎn)品。飛天53%vol 100mL貴州茅臺酒（i茅臺）及尊品、珍品、精品等產(chǎn)品未作調(diào)整。

這次調(diào)價最直接的影響，莫過于將直接增厚茅臺營收與利潤。由于茅臺這次調(diào)整并不涉及市場指導價，而直營渠道出廠價與市場指導價格一致，因此上市公司的盈利提升主要是來自經(jīng)銷商渠道，各大券商也對此做了測算。

招商證券在研報中稱，茅臺提價自2023年11月1日開始執(zhí)行，預計對2023年收入增量貢獻分別在10億元左右，考慮稅金及所得稅影響，預計對2023年利潤增量貢獻分別7億元。

提高出廠價影響深遠，將增厚貴州茅臺每年的營收和利潤。

華創(chuàng)證券在研報中稱，結(jié)合渠道反饋估算提價部分銷量約1.9萬噸。因此對2024年的收入利潤貢獻上，假設在不增量基礎上，測算扣除增值稅后對應報表收入增量約70億元+（對應收入增速約5%），扣除營業(yè)稅金及所得稅后（預計扣除30%+），預計貢獻利潤約50億元（對應利潤增速約6%）。

中金公司測算，此次提價對于2024年預計可增厚飛天茅臺收入14%，增厚公司總收入約80億元，增厚歸母凈利潤約50億元（但我們預計公司或適當控量，因而對業(yè)績影響或?qū)⒙孕∮诖酥担?/p>

“市場對茅臺出廠價提升的呼聲由來已久，茅臺提價困難重重，情理之中意料之外，其背后的重大意義絕不只是一次提價及對報表的貢獻，而是經(jīng)濟更加市場化的表現(xiàn)?！比A創(chuàng)證券稱。

對批價、市場零售價影響幾何？

當下，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，茅臺提價的時機也頗為微妙。

“今年以來市場對于白酒市場庫存周轉(zhuǎn)、渠道壓力的擔心持續(xù)存在，疊加過往數(shù)年行業(yè)漲價受政策端及輿論約束爭議，而在行業(yè)深度調(diào)整周期中能夠順利提價，或標志著白酒板塊進入新周期階段?！狈秸C券稱。

行業(yè)調(diào)整下，飛天茅臺酒批價也有所下降，飛天茅臺酒原箱裝從3000元左右下降至2900元左右，并保持平穩(wěn)。資深白酒從業(yè)人士郭佑辰告訴時代周報記者，中秋國慶雙節(jié)之后，飛天茅臺酒二批價格有所下降，在市場疲軟之際，茅臺漲價的時機把握得正好。

白酒營銷專家肖竹青對時代周報記者表示，從茅臺酒市場表現(xiàn)來看，目前消費需求持續(xù)旺盛，在五年多未進行價格調(diào)整的情況下，提高出廠價順應國家大力推進消費復蘇趨勢，利于提振白酒行業(yè)發(fā)展信心，刺激和拉動消費增長；同時，符合投資者期望，有力提振資本市場對茅臺以及白酒板塊的信心。

時代周報記者了解到，貴州茅臺此次調(diào)整部分產(chǎn)品出廠價格，是嚴格按照《價格法》有關規(guī)定，充分考量宏觀經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)品成本、市場供需變化，堅持以市場和顧客為中心，兼顧企業(yè)長遠發(fā)展和市場長期穩(wěn)定的一次正常企業(yè)經(jīng)營行為。

從以往來看，茅臺提高出廠價之后，對市場批價和終端價格都會帶來影響。

“二批出貨價聞聲即漲，出貨量今天增長了不少，也有不少客戶捂盤不出，觀望下一步走勢?！惫映秸f。

“從歷年提價后批價走勢來看，提價后半年內(nèi)批價普遍迎來上漲，茅臺渠道利差空間大，同時茅臺價格體系對于提價傳導較為順暢，考慮本次環(huán)境影響，我們預計提價對批價影響有限，但提價更有利于理順價格體系，開啟新的提價模式?！眹┚卜Q。

白酒分析師蔡學飛對時代周報記者表示，提價意味著企業(yè)效益的提高，以及渠道利潤的再分配，也可能意味著茅臺相關市場投入的增加，帶來茅臺市場需求的擴大，并且可能會深刻影響目前行業(yè)的價格體系，所以現(xiàn)在很難判斷市場的情況。不過，考慮到目前市場相對偏緊的需求現(xiàn)狀，零售價變動幅度不會太多，茅臺提價的具體市場后續(xù)反應表現(xiàn)，還需要進一步觀察。

“選在當前時點落地，并保持指導價格不變，既實現(xiàn)周期調(diào)節(jié)，也兼顧了市場影響，充分體現(xiàn)了公司較高的管理能力?！敝薪鸸痉Q，普飛提價后，公司增長工具仍然充足，直銷提升、非標占比提升、增產(chǎn)能均有空間，完成集團“十四五”規(guī)劃目標從容。

茅臺時隔近6年再次提價，再度引起市場的強烈反響

提價的利益平衡術(shù)

茅臺提高出廠價，關乎地方財政收入，以及國資股東方、機構(gòu)投資者、中小股東、經(jīng)銷商等各方的利益。因此，茅臺漲價越來越謹慎，需要平衡好各方利益。

這次提高出廠價，是茅臺2001年上市以來的第8次調(diào)價。此前分別在2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年和2018年，調(diào)整幅度在10%—35%區(qū)間。

自2018年以來，飛天茅臺酒的市場價格一路突破2000元、2500元、3000元，與1499元的市場指導價相比，渠道利潤比酒廠還大，大量尋租空間一度附著在渠道之上，并引起經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛炒貨，此前市場更有聲音稱“利潤被黃牛盤剝”，多次呼吁提高出廠價。

在正式提高出廠價之前，茅臺進行了大刀闊斧改革，擴大直銷占比，增強渠道掌控力，同時也實現(xiàn)“曲線漲價”。

自2021年8月底掌舵茅臺以來，丁雄軍持續(xù)推動茅臺營銷體制和價格體系改革，開發(fā)推出珍品茅臺、茅臺1935、100ml飛天茅臺、茅臺冰淇淋等新品，重啟自營電商平臺，推出i茅臺數(shù)字化營銷平臺，不斷擴大直銷渠道占比。如今，茅臺直銷渠道收入占比已超四成。

茅臺通過各種“曲線提價”方式增厚利潤，改變了業(yè)績低速增長的局面。2022年，貴州茅臺凈利潤同比增長19.55%；2023年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入1032.68億元，同比增長18.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。

“這兩年我們在做增量價格改革，除了飛天1499元之外，周邊的價格全在動、全在提，實質(zhì)上實現(xiàn)了價格提價。即便是存量那一批酒，我也堅信市場的力量?！倍⌒圮娫f，在公司業(yè)績增長過程中計算量多少、價格多少、增長的動力和潛力來自哪里，這個賬都要會算。

從茅臺渠道改革進展來看，目前直銷渠道占比已超44%，已接近臨界點，加上目前茅臺酒銷量難以快速提升，而系列酒增速放緩，此前市場對茅臺業(yè)績也有所擔憂。多重因素下，提高飛天茅臺出廠價成為當下茅臺提振業(yè)績的最佳選擇。

華創(chuàng)證券認為，對于茅臺而言，提價后公司經(jīng)營底牌或更充分，經(jīng)營或更從容、不易變形，公司不用通過放量普飛和非標來完成業(yè)績，或可有效打消前期市場對明年業(yè)績完成質(zhì)量、批價能否平衡的擔憂，亦可改善渠道利潤機制，或可解決當前基本面隱患和估值壓制，估值有望在短期內(nèi)上修至30倍+。考慮提價催化劑有望拉動估值快速回升，維持目標價2600元和“強推”評級。

在業(yè)內(nèi)看來，隨著茅臺價格提升，有望進入“量價齊增”的新階段，同時為行業(yè)高端、次高端產(chǎn)品的發(fā)展空間打開天花板，白酒其他品牌也具備了更多提價空間和契機，有望推動行業(yè)進入“控貨提價”通道。