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時(shí)代拋棄你不會(huì)打招呼，但微博熱搜會(huì)。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始被多數(shù)消費(fèi)者嫌棄，熱搜榜總會(huì)第一時(shí)間告訴你。

#年輕人不愛(ài)吃鴨脖#、#一碗30元的網(wǎng)紅面館賣(mài)不動(dòng)了#、#年輕人為什么不肯為李維斯買(mǎi)單了#，熱搜就像晴雨表，反映著消費(fèi)者的喜好。

這段時(shí)間#自熱鍋為什么失寵 #的話題多次登上微博熱搜，再次引發(fā)大家共鳴。

自熱鍋為什么失寵沖上微博熱搜

兩年前，自熱火鍋還被稱(chēng)為“時(shí)代的新風(fēng)口”，大佬紛紛入局搶著投錢(qián)。

自熱鍋上新聞也是“10分鐘賣(mài)掉了500萬(wàn)桶”、“一年賣(mài)出10億”、“4年5輪融資估值70億”等爆火現(xiàn)象。

如今“安全問(wèn)題”、“營(yíng)銷(xiāo)被罰”、“口味變差、太貴了”等新聞卻總和自熱鍋綁定，行業(yè)第一的自嗨鍋，去年還賣(mài)身被拒。

創(chuàng)造過(guò)爆款神話的自嗨鍋，為何現(xiàn)在失寵了？

“懶人”捧起的網(wǎng)紅，

好運(yùn)氣用光了

在很多中國(guó)人眼里，吃飯也是有鄙視鏈的，正餐>快餐>外賣(mài)>速食。

方便面等速食一直處于鄙視鏈的最底端，是父母眼中的垃圾食品。

但自熱火鍋卻不同，自其誕生就像歐皇附體，一路開(kāi)掛直到封神。

2015年火鍋在網(wǎng)絡(luò)上爆火，火鍋外賣(mài)、便攜火鍋等吃法也隨之出現(xiàn)，自熱火鍋也應(yīng)運(yùn)而生。

自熱火鍋不限場(chǎng)景、10分鐘吃火鍋、不用洗碗等優(yōu)點(diǎn)，再加上微商在朋友圈的助推，直接俘獲一大批嘗鮮者。

微商在朋友圈宣傳自熱火鍋

自熱火鍋的魅力，讓不少大佬紛紛入局，2017年大龍燚、德莊、小龍坎、海底撈等火鍋老炮都推出了自熱火鍋，直接干成了一個(gè)爆款品類(lèi)。

海底撈等火鍋老炮都推出了自熱火鍋

據(jù)頭豹數(shù)據(jù)顯示，2017年的雙11，自熱火鍋在天貓賣(mài)出了數(shù)百萬(wàn)份，其地位一度飆升到方便面之上。

2018年，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮創(chuàng)立了自嗨鍋，他吸取創(chuàng)立“百草味”時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，上來(lái)給自熱鍋加了一波“明星buff”。

蔡紅亮從8000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)資金里拿出5000萬(wàn)打廣告，請(qǐng)了不少網(wǎng)紅與流量明星代言，幾乎半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃自嗨鍋。

商家將自熱火鍋廣告植入電視劇

這波操作直接讓自嗨鍋從一個(gè)速食變身網(wǎng)紅，各種明星同款鍋?zhàn)詭缃粚傩?，是曬圈裝X的必備單品。

2018雙11當(dāng)天，自熱火鍋在全網(wǎng)的銷(xiāo)售量突破了450萬(wàn)份，是去年的兩倍。

2019下半年，自嗨鍋還就被搶空過(guò)兩次。

雙12當(dāng)天，辛巴直播間離10分鐘就賣(mài)出了半個(gè)億的銷(xiāo)售額，甚至因?yàn)楫a(chǎn)品庫(kù)存告急，天貓旗艦店下架了全部產(chǎn)品。

辛巴直播間帶貨自熱火鍋

這還不算完，自熱鍋的歐皇屬性在2020年更是全面爆發(fā)。

2020年疫情原因，綜藝價(jià)格大跳水很多商家不愿投，自嗨鍋一次性“撿漏”，all in了6個(gè)綜藝。

自嗨鍋在多個(gè)綜藝現(xiàn)身

全民居家看綜藝的背景下，自熱火鍋“懶人經(jīng)濟(jì)”、“一人食”的標(biāo)簽，直接將其捧上神壇，自熱鍋成了當(dāng)年最受歡迎的品類(lèi)，地位一度超過(guò)外賣(mài)和快餐。

這次豪賭不僅自嗨鍋贏了，整個(gè)自熱火鍋行業(yè)都迎來(lái)了高潮。

快手直播中2分鐘能賣(mài)掉30萬(wàn)盒，莫小仙和自嗨鍋逆勢(shì)狂賣(mài)10億。
社交平臺(tái)上測(cè)評(píng)自熱鍋成了流量密碼，僅B站相關(guān)視頻就有超過(guò)200萬(wàn)條。
自熱鍋賽道不僅吸引了統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)巨頭，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、衛(wèi)龍等都紛紛入局。
自熱鍋成了資本寵兒，不少人排隊(duì)送錢(qián)，僅2021年數(shù)量就多達(dá)26起。

各大商家在自熱鍋行業(yè)的投入

然而近兩年，自熱鍋好運(yùn)氣好像用光了。

自熱鍋開(kāi)始面臨消費(fèi)者不買(mǎi)單、品牌下架、資本撤退的問(wèn)題。

有線下超市老板表示，貨架上的自熱鍋很難賣(mài)出去，有不少已經(jīng)積灰。

失去寵愛(ài)的自熱鍋，再次跌回鄙視鏈的最底端。

從估值百億到無(wú)人問(wèn)津，

自熱鍋吃了兩個(gè)虧

跌落神壇的自熱鍋品牌面臨一個(gè)巨大的難題：不賺錢(qián)。

自嗨鍋2022年?duì)I收8.2億元，收入下滑近20%。

開(kāi)小灶在年報(bào)中被點(diǎn)名：自熱米飯沒(méi)有帶來(lái)亮眼成績(jī)，自熱火鍋直接被拋棄。

統(tǒng)一在2022年下架了“煮時(shí)光”自熱火鍋。

從寵兒到棄子，網(wǎng)紅自熱鍋吃了兩個(gè)虧。

第一，吃了低性?xún)r(jià)比的虧

自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮曾說(shuō)過(guò)，我們走的是高端路線，因?yàn)楫a(chǎn)品采用凍干食材，原材料價(jià)格和耗材很貴，本質(zhì)上它就是“速食界的愛(ài)馬仕”。

但這個(gè)愛(ài)馬仕給消費(fèi)者的感覺(jué)就只有一個(gè)字：貴。

幾片肉卷+藕片、土豆等素菜，和麻辣燙相比實(shí)在沒(méi)啥優(yōu)勢(shì)。

自熱火鍋里面只有幾片肉卷和藕片等素菜

按理說(shuō)這價(jià)格就不能讓人吃點(diǎn)兒好的？

對(duì)不起成本不允許，各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、渠道費(fèi)已經(jīng)占了成本的大頭，留給食材的發(fā)揮空間已經(jīng)不大了。

以自嗨鍋的投入為例，20億建廠、平均每年3億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、凍干+自熱黑科技，賣(mài)個(gè)10-30元不算貴。

張譯參演的電視劇也有自嗨鍋的身影

當(dāng)然市面上也有便宜的自熱鍋，像某些網(wǎng)紅直播間12元領(lǐng)走三盒，但其口味和安全性，也實(shí)在稱(chēng)不上性?xún)r(jià)比。

何況不少餐飲品牌推出了“單人下飯小火鍋”，比如海底撈推出“下飯火鍋菜”、南城香“肉類(lèi)19.9元”、“蔬菜9.9元”的自助小火鍋，更是狠狠沖擊自熱火鍋“一人食火鍋”賣(mài)點(diǎn)和性?xún)r(jià)比。

各種自熱火鍋售價(jià)

第二，吃了場(chǎng)景的虧

很多人說(shuō)，自熱鍋本身就是給特殊場(chǎng)景下吃的，不能與正常堂食相比較。

但成也蕭何敗也蕭何，隨著疫情的結(jié)束，宅家經(jīng)濟(jì)不再是主流，自熱鍋主打的“懶人經(jīng)濟(jì)”和“宅經(jīng)濟(jì)”也漸漸沒(méi)了優(yōu)勢(shì)。

近兩年預(yù)制菜的火熱，給了自熱火鍋一記重拳。

能接受預(yù)制菜的，會(huì)選擇口味更豐富的預(yù)制菜在家食用，不接受預(yù)制菜的，自熱火鍋也順帶被打入冷宮。

有媒體爆光自熱火鍋的米飯不是真大米，而是“科技與狠貨”，這讓不少人把自熱鍋拉入黑名單。

媒體曝光自熱火鍋的米飯不是真大米

這還不是最吃虧的，因?yàn)樽詿峄疱伄a(chǎn)生的熱氣，會(huì)觸發(fā)高鐵的煙霧報(bào)警器，大部分的高鐵已經(jīng)不讓吃自熱火鍋。

大部分的高鐵已經(jīng)不讓吃自熱火鍋

自熱鍋再次驗(yàn)證，打敗你的不一定是對(duì)手，也可能是跨界和時(shí)代。

網(wǎng)紅爆款易成，超級(jí)品類(lèi)難做

這些年為了重得盛寵，自熱火鍋品牌們也是相當(dāng)內(nèi)卷。

口味和形式上，只有你想不到，沒(méi)有他們做不到的。

自熱鍋早已經(jīng)脫離火鍋，擴(kuò)展到米飯、粉、面、菜、鹵味等。

蔡紅亮表示，自嗨鍋的目標(biāo)是將線下所有餐復(fù)制到線上。

在品類(lèi)上，自熱鍋還細(xì)分到正餐、早餐、夜宵、上班、游戲等各種場(chǎng)景。

近兩年戶外運(yùn)動(dòng)爆火，自嗨鍋為了幫用戶節(jié)約背包空間，甚至還推出了自嗨袋。

在供應(yīng)鏈上，自嗨鍋聯(lián)合政府投資超20億，建立了15個(gè)工廠。

自嗨鍋生產(chǎn)線

但即便如此，自熱鍋仍然難逃網(wǎng)紅產(chǎn)品的宿命：第一年吃盡紅利，兩年穩(wěn)定發(fā)展，三年就艱難支撐。

歸根結(jié)底是因?yàn)椋?strong>太自嗨。

自嗨鍋曾發(fā)布了一條廣告語(yǔ)：不是所有的自熱鍋都叫自嗨鍋。

自嗨鍋宣傳海報(bào)

這讓人想起了jeep當(dāng)年的那句：“不是所有的Jeep，都叫Jeep”。

這個(gè)句式成功地將品類(lèi)封殺，充分彰顯了唯一性和排他性，讓對(duì)手們沒(méi)有可乘之機(jī)。

從這句話能看出，自嗨鍋的初心是想打造一個(gè)超級(jí)品類(lèi)。

但超級(jí)品類(lèi)的誕生，通常離不開(kāi)三個(gè)條件：新技術(shù)、新渠道以及新的供應(yīng)鏈。

新技術(shù)容易催生新的品牌，比如內(nèi)燃機(jī)催生了奔馳，流水線催生了福特，繼而帶動(dòng)汽車(chē)品類(lèi)；CDMA技術(shù)催生了摩托羅拉，更新了手機(jī)品類(lèi)；新的汽車(chē)電池技術(shù)催生了特斯拉，繼而電動(dòng)車(chē)品類(lèi)爆發(fā)。

但自熱鍋本身，沒(méi)有太高的產(chǎn)品壁壘。

自熱鍋的本質(zhì)，就是復(fù)合米+預(yù)制菜+加熱袋，是標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化快餐，且大多數(shù)自熱方便食品屬于典型的“組裝廠”。

自熱鍋的本質(zhì)就是復(fù)合米+預(yù)制菜+加熱袋

前期為了降低前期成本，大部分新興速食品牌基本上都是選用代工廠模式，代工廠完成生產(chǎn)及初包裝，品牌完成后續(xù)包裝。

這一模式雖然大幅壓縮了品牌前期發(fā)展的成本壓力，但也帶來(lái)了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、甚至口味都相似的問(wèn)題。

比較具有代表性的是，百草味和三只松鼠的自熱火鍋，都是由四川白家食品代工。

自熱鍋等新消費(fèi)爆款，靠的更多是渠道和供應(yīng)鏈的創(chuàng)新和整合。

商場(chǎng)貨架里在售的自嗨鍋

從2015年爆發(fā)到2021年達(dá)到巔峰，自熱鍋的核心優(yōu)勢(shì)都是靠網(wǎng)紅+自媒體的巨大流量。

但如今流量越來(lái)越貴，早期的紅利已經(jīng)不再，自熱食品火爆全網(wǎng)的日子也已經(jīng)過(guò)去，很難再繼續(xù)“沸騰”。

自熱鍋的前輩方便面，為何能被列入人類(lèi)20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一？

是因?yàn)槠湓诒憷宰龅搅祟嵏残詣?chuàng)新，且守住了性?xún)r(jià)比的基本盤(pán)。

反觀自熱鍋，還未在任何一個(gè)價(jià)值點(diǎn)上做到極致，盡管開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)，但是給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的刺激和滿足了。

作為“懶人爆款”，方便、性?xún)r(jià)比、美味的城墻，至少要守住一方。

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