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封面新聞記者 韓建文

近日，“網(wǎng)紅雪糕”鐘薛高再次引發(fā)關(guān)注。在某購物平臺，目前鐘薛高雪糕的銷售價格已至低位，其中臨期產(chǎn)品甚至低至2.5元一支，從最高超過60元一支到如今2塊5一支，不少消費者表示沒想到鐘薛高的利潤空間如此之高，有種被騙的感覺，直呼“鐘薛高不僅刺客，還在欺客”。事實上，近年來鐘薛高負(fù)面輿論不斷，從“雪糕刺客”到被曝欠薪，之后股份被凍結(jié)，甚至列為“被執(zhí)行人”，昔日“網(wǎng)紅”鐘薛高一步步崩盤瓦解，跌入泥潭。

被執(zhí)行81萬元

鐘薛高負(fù)面輿情不斷

近日，據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)消息，鐘薛高新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的818106元，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。此前，鐘薛高被曝出股權(quán)凍結(jié)，涉及凍結(jié)股權(quán)數(shù)額合計約3500萬元。天眼查信息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司于近日新增3則股權(quán)凍結(jié)信息，此次股權(quán)被執(zhí)行的企業(yè)為鐘薛高旗下三家公司。企查查信息顯示，殊趣食品(上海)有限公司、盤箸有喜(上海)生物科技有限公司、鐘嘉(上海)商貿(mào)有限公司，均為鐘薛高旗下100%控股公司，股權(quán)凍結(jié)數(shù)額分別為2000萬元、1000萬元和500萬元。此次股權(quán)的凍結(jié)期限直至2027年2月5日，執(zhí)行法院為浙江嘉興市秀洲區(qū)人民法院。

企查查顯示“鐘薛高”經(jīng)營異常

事實上，這不是鐘薛高第一次被股權(quán)凍結(jié)。2023年的12月，鐘薛高就新增4則股權(quán)凍結(jié)，執(zhí)行法院均為上海鐵路運輸法院，被執(zhí)行企業(yè)分別為上海鐘遠(yuǎn)有限公司、鐘茂（上海）食品科技有限公司、鐘嘉（深圳）食品有限公司、橘貓食品（上海）有限公司，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額分別為100萬元、139.57萬元、139.57萬元、100萬元，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額累計近500萬元。

2018年3月，鐘薛高誕生，名字諧音“中國雪糕”，創(chuàng)始人林盛的目標(biāo)是“做中國最好的雪糕”。一出世，鐘薛高就以獨特的瓦片型雪糕造型和不凡的價格從眾多冰淇淋雪糕品牌中脫穎而出。2018年“雙11”，鐘薛高推出了一款售價高達(dá)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，據(jù)稱以天然珍稀的粉可可為原料、經(jīng)由研發(fā)大師精心調(diào)制，光成本就要40元；兩萬支雪糕在15個小時內(nèi)售罄，鐘薛高因此一炮而紅，被稱為“雪糕界的愛馬仕”，成為年輕人爭相打卡的網(wǎng)紅雪糕。

鐘薛高曾被稱為“雪糕界的愛馬仕”，圖為鐘薛高的logo

狂飆的鐘薛高終究未能實現(xiàn)長紅。近年來，鐘薛高頹勢凸顯，“雙十一”榜單和頭部直播間均沒了鐘薛高的蹤影，線上渠道逐漸“拋棄”鐘薛高。到了2023年下半年，鐘薛高被曝出欠薪事件，當(dāng)時在社交平臺上，有多位自稱曾在鐘薛高工作的網(wǎng)友爆料稱被鐘薛高拖欠工資，在職員工也面臨工資緩發(fā)的情況。截至2024年3月5日，記者發(fā)現(xiàn)，其官方微信賬號更新停留在2023年8月11日，微博賬號更新停留在2023年8月22日，小紅書賬號更新停留在2023年9月14日，僅有抖音賬號最近一次更新是在2024年3月1日。

近年價格屢降

收割消費者被指“智商稅”

以往的鐘薛高在價格上無疑擔(dān)得起“雪糕界愛馬仕”的稱號，作為雪糕界貴婦級高端產(chǎn)品，鐘薛高從品牌創(chuàng)立開始就主攻輕奢高端市場，“高端原料”是其特色。

2023年3月，鐘薛高推出了名為Sa’Saa的雪糕，相比售價普遍13至18元/支的鐘薛高產(chǎn)品，Sa’Saa定價只有3.5元，全新低價的雪糕產(chǎn)品在市場卻反應(yīng)一般。

最為致命的，是注重品質(zhì)的鐘薛高在品質(zhì)上多次翻車，甚至涉及虛假宣傳，如宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”的內(nèi)容，檢驗報告顯示該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，其特級紅提構(gòu)成虛假宣傳；宣稱“其原材料曾獲得國際獎項與全球機構(gòu)聯(lián)合研發(fā)、中國、意大利、美國、日本等全球研發(fā)機構(gòu)，聯(lián)手開發(fā)全球近十臺的生產(chǎn)設(shè)備制作”等，但事實卻并非如此；宣稱“只選用日本藪北茶”的老樹北抹茶雪糕，實際則是采用鳩坑、龍井、藪北樹等多品種的茶樹鮮葉制成；宣稱“不加一滴水、純純牛乳香”等內(nèi)容，實則產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分。

2021年中國消費者協(xié)會發(fā)布消費維權(quán)輿情分析報告，其中指出網(wǎng)紅“鐘薛高”突遭圍觀拷問，監(jiān)測期內(nèi)，共收集與鐘薛高相關(guān)負(fù)面信息38439條。

鐘薛高曾推出多款網(wǎng)紅產(chǎn)品，圖為雪糕資料圖

網(wǎng)紅產(chǎn)品大多具有附加價值、高溢價，不少消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品也很多時候購買的不是商品本身，而是一種“參與度”和“新鮮感”。但是當(dāng)網(wǎng)紅過氣，商品價值自身就會凸顯。當(dāng)鐘薛高屢次降價也未必能救得了品牌頹勢，消費者開始思考以往重金購買的產(chǎn)品究竟值不值得？如今用更低的價格買當(dāng)時高價產(chǎn)品，被品牌一通“收割”這是不是證明以前交了“智商稅”？當(dāng)產(chǎn)品存在巨大的利潤空間是否對消費者造成欺詐？

事實上，像鐘薛高這樣過度網(wǎng)紅化、高端化的品牌，很容易擾亂雪糕市場的正常價格體系，特別涉及虛假宣傳和價格大幅波動的產(chǎn)品，會讓整個雪糕市場最終面臨價格畸形的趨勢，但是鐘薛高降價反映其產(chǎn)品與之前相比存在巨大利潤空間，這點我們該如何看待呢？

四川省綠色食品協(xié)會、成都市食品工業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長兼秘書長任偉維認(rèn)為，從行業(yè)和企業(yè)角度，“企業(yè)追求更高的利潤”毫無疑問是商業(yè)化存在的本質(zhì)，“沒有哪個企業(yè)不為了賺錢。不為了賺錢，可以搞慈善機構(gòu)，沒有必要搞企業(yè)?！钡菑南M者角度，消費者肯定更希望產(chǎn)品物美價廉，價格更合理。另外，從社會發(fā)展角度看，企業(yè)只有具備較高的盈利能力，才能推動企業(yè)和行業(yè)更好地發(fā)展。消費者有時候覺得價格和產(chǎn)品質(zhì)量沒有成正比，其實是品牌溢價的問題。

在公正的立場上，任偉維覺得企業(yè)首先一定要給出合理的定價，因為企業(yè)面對消費者需要保持一個長期發(fā)展和兌現(xiàn)的觀念，讓消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生長期認(rèn)同。不能夠因為現(xiàn)階段的產(chǎn)品或工藝比較唯一，憑借一定創(chuàng)新性和稀缺性就死命地賺錢，成為“暴利公司”。后續(xù)企業(yè)會因為模仿、競爭等因素價格“倒置”，從“神壇”墜落，消費者就會知道一整套利潤邏輯，于是對企業(yè)的誠信度和公信力大打折扣，對品牌是徹底的傷害。因此企業(yè)想做一個百年品牌或優(yōu)秀品牌，一定要奉行長期主義，不要過度賺取超過產(chǎn)品應(yīng)該具備價值的部分，該價值包括產(chǎn)品價值和品牌價值，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過渠道、營銷等手段盡可能高地提高利潤，只有提高經(jīng)營收益和利潤，才能加大投入到創(chuàng)新研發(fā)，只有保持持續(xù)的創(chuàng)新性，才能夠圍繞不斷變化的消費需求為消費者提供更多的價值，從而形成良性循環(huán)。

任偉維稱，類似鐘薛高這樣的企業(yè)其實原來投入很大，只是企業(yè)發(fā)展到后期，不斷降價讓消費者發(fā)現(xiàn)所謂“價格差距”竟如此之大，實際上這些年鐘薛高在產(chǎn)品和品牌上的投入以及各種試錯成本都是普通消費者看不到的，所有的成本都要攤在價格上。從鐘薛高這種高毛利的案例可以見得，企業(yè)唯有創(chuàng)新和創(chuàng)造消費者需求的價值，不論是直接的價值，還是情感價值，只有創(chuàng)造點價值出來，消費者才會買你的單，企業(yè)才能夠賺到想賺到的錢。