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日前，品牌定位專家顧均輝在一場公開論壇上發(fā)言稱，農(nóng)夫山泉自稱是天然水，而天然水就是“水庫水”，恒大冰泉的水質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于農(nóng)夫山泉。 對此，農(nóng)夫山泉客服23日回應(yīng)稱，農(nóng)夫山泉在瓶身上明確注明是天然水，相關(guān)標(biāo)簽經(jīng)過國家嚴(yán)格審核，都是真實的?！邦櫨x的說法屬于言論自由，（我們）無權(quán)干涉，但若對公司造成影響，會向上級部門反映。” 而在食品飲料行業(yè)專家看來，優(yōu)質(zhì)且稀缺的水源地一直是高端水品牌的主要賣點之一，圍繞著水源地，飲用水品牌的競爭正進一步加劇。農(nóng)夫山泉在2021年4月19日宣布推出天然礦泉水品牌“長白雪”，表明農(nóng)夫山泉的水源已經(jīng)不局限于地表水。

農(nóng)夫山泉天然水實為“水庫水”？

公司：產(chǎn)品標(biāo)簽經(jīng)國家嚴(yán)格審核，是真實的

近日，品牌定位專家顧均輝在2023年中國品牌節(jié)年度人物峰會上表示，農(nóng)夫山泉自稱是天然水，而天然水就是“水庫水”，恒大冰泉的水質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于農(nóng)夫山泉。通過對這兩個品牌的對比，顧均輝強調(diào)名字對于一個品牌的重要性，其認(rèn)為恒大冰泉之所以輸給農(nóng)夫山泉，很大原因是因為“名字不好，會讓人想到鋼筋水泥”。

一時間，顧均輝稱農(nóng)夫山泉是“水庫水”的言論引發(fā)熱議。在大眾的概念中，水庫更多指的是“在山溝或河流的狹口處建造攔河壩形成的人工湖泊”，“水庫水”即來自這些人工湖泊中的水，在感知上與“天然”的標(biāo)簽相悖。

▲顧均輝在2023年中國品牌節(jié)年度人物峰會上發(fā)言 據(jù)視頻截圖

針對顧均輝的說法，1月23日，紅星新聞記者以消費者身份咨詢了農(nóng)夫山泉客服，對方介紹，農(nóng)夫山泉在瓶身上明確注明是天然水，相關(guān)標(biāo)簽經(jīng)過國家嚴(yán)格審核，都是真實的?！邦櫨x的說法屬于言論自由，（我們）無權(quán)干涉，但若對公司造成影響，會向上級部門反映?！?/p>

農(nóng)夫山泉官網(wǎng)顯示，公司的產(chǎn)品為“飲用天然水”，源自于水井、山泉、水庫、湖泊、地下泉水或高山冰川等，多年來堅持“天然、健康”的品牌理念，擁有浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口等在內(nèi)的十二大水源地。

23日下午，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴紅星新聞記者，恒大冰泉是礦泉水，屬于地下水；而農(nóng)夫山泉是天然水，屬于地表水。“客觀來說，地下水水質(zhì)確實是優(yōu)于地表水的。”

公開資料顯示，天然礦泉水含有一定量的鈣、鉀、鎂、鈉、鍶、偏硅酸等礦物質(zhì)鹽，這些都是人體正常生長不可缺少的物質(zhì)，有利于人體健康。因此只要是在水質(zhì)清潔、無污染的情況下，符合國家生活飲用水衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，長期飲用地下水優(yōu)于長期飲用地表水。

朱丹蓬介紹，在某些語境下，天然湖泊也稱為水庫（天然水庫），因此顧均輝很有可能是用了廣義概念上的“水庫水”來指代所有的地表水?！昂芏鄷r候，大眾對‘水’概念并不明確，說到‘礦泉水’，也許最先聯(lián)想到的就是瓶裝水，但實際上瓶裝水和瓶裝水之間也存在很大差異。也正是因為這種認(rèn)知的模糊，使得公眾容易對顧均輝的言論產(chǎn)生誤會。”

行業(yè)“內(nèi)卷”水源地成企業(yè)賣點

專家：做好品牌定位和品質(zhì)生產(chǎn)才是關(guān)鍵

據(jù)了解，飲用水行業(yè)價格內(nèi)卷、同質(zhì)化嚴(yán)重問題一直未解。在此種環(huán)境下，水源地也就成為企業(yè)打造差異化的一把“利刃”?！?022年京東超市礦泉水消費趨勢的報告》顯示，礦泉水的水源地已成為消費者購買決策的關(guān)鍵，越來越多品牌在產(chǎn)品上添加水源地的標(biāo)識。

激烈競爭下，農(nóng)夫山泉豪擲50億擴大產(chǎn)能。2024年1月1日晚間，農(nóng)夫山泉發(fā)布公告稱，公司與浙江省建德市人民政府就“農(nóng)夫山泉建德飲用水及飲料綜合產(chǎn)業(yè)基地項目”簽署投資協(xié)議，同意通過招拍掛形式取得約1000畝工業(yè)用地的使用權(quán)，并承諾本項目總投資額為50億元。

對于投資建廠的原因，農(nóng)夫山泉曾表示：“投資協(xié)議的簽署，旨在為公司繼續(xù)依托千島湖優(yōu)質(zhì)的天然水資源，利用公司的品牌及市場地位，進一步擴大產(chǎn)能?！?/p>

▲農(nóng)夫山泉官網(wǎng)截圖

飲用水以及飲料巨頭之間以擴產(chǎn)能、找水源地為主的競爭也進入白熱化，華潤怡寶、王老吉、東鵬飲料、健力寶、加多寶、大窯在內(nèi)的飲料品牌紛紛在2023年加快速度建廠布局。據(jù)公開信息，目前昆侖山礦泉水依托源自海拔6000米昆侖山玉珠峰，天然礦泉水泉陽泉背靠長白山吉林森工，康師傅長白山礦泉水同樣在吉林采用水源，冰露則來自上海青草沙水庫……各大品牌或多或少以水源地標(biāo)榜。

在朱丹蓬看來，優(yōu)質(zhì)且稀缺的水源地一直是高端水品牌的主要賣點之一，圍繞著水源地，飲用水品牌的競爭進一步加劇。此外，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在2021年4月19日宣布推出天然礦泉水品牌“長白雪”，意味著農(nóng)夫山泉的水源已經(jīng)不局限于地表水。“因此總的來說，顧均輝以偏概全地稱農(nóng)夫山泉的水為‘水庫水’，是有欠妥當(dāng)?shù)??！?/p>

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，憑借一句深入人心的廣告語，農(nóng)夫山泉在消費者心中留下深刻印象?！昂玫膹V告語可以直達人心，極大地影響消費者”，談及農(nóng)夫山泉做得好的地方，朱丹蓬指出了其廣告語的重要性，但他同時指出，“做好品牌定位和品質(zhì)生產(chǎn)，才是重中之重?！?/p>

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽也認(rèn)為，企業(yè)在擴大產(chǎn)能的同時，應(yīng)更多地探索藍海戰(zhàn)略，在產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新上做更多探索，也可以嘗試進行海外市場開拓。

紅星新聞記者 蔡曉儀 實習(xí)生 陳思宇

編輯 何先鋒 責(zé)編 任志江