清明節(jié)可以化妝嗎(上清明不可以化妝)
2023-02-22
更新時(shí)間:2023-02-16 14:46:55作者:佚名
文/ 金錯(cuò)刀頻道
在跟侃爺決裂108天后,阿迪達(dá)斯真是點(diǎn)背到家了。
合作破裂,讓阿迪達(dá)斯失去了最賺錢的搖錢樹,銷量遭遇重?fù)簟?/p>
前幾天,阿迪達(dá)斯公布了一個(gè)數(shù)字:實(shí)際損失將超過7億歐元,也就是51億人民幣。
椰子鞋庫存或使阿迪達(dá)斯損失12億歐元收入
不甘心的阿迪達(dá)斯,把重新崛起的希望寄托在了天后碧昂斯身上。
阿迪達(dá)斯想著怎么也能賺到2.5億美元,最后只賣了4000萬,還不到原來預(yù)期的20%。
更別提慘不忍睹的股價(jià)了。
阿迪達(dá)斯的求生欲極強(qiáng),最近還鐵樹開花,宣布推出50年來的第一個(gè)新品牌——“Adidas Sportswear”。
阿迪達(dá)斯新品
現(xiàn)在的阿迪達(dá)斯正焦頭爛額:山一樣的庫存積壓,失去侃爺?shù)暮筮z癥,品牌在中國市場地盤被瓜分的掙扎...
阿迪達(dá)斯的最大問題到底是什么?
侃爺對于adidas的重要性,不言而喻,99%的人都知道他們互相成就。
但阿迪達(dá)斯員工曾經(jīng)最想暴揍的人,也是侃爺。
阿迪達(dá)斯內(nèi)部開會(huì)時(shí),侃爺當(dāng)場放起了黃片,說:“你看它的時(shí)候是什么感覺?我想讓別人在穿上我們鞋子的那一刻,也是這個(gè)感覺。”
阿迪達(dá)斯內(nèi)部開會(huì)時(shí)侃爺當(dāng)場放起了黃片
侃爺?shù)摹吧槲幕弊尠⒌蠁T工深受其害,上班就像進(jìn)邪教,包括但不局限于:
強(qiáng)迫員工看自己老婆的色情片;
要求高管跟自己共同分享色情電影,看片一個(gè)半小時(shí);
要求大家用“黃片語言”描述產(chǎn)品....
侃爺要求大家用“黃片語言”描述產(chǎn)品
雖然本人是罪魁禍?zhǔn)祝⒌线_(dá)斯對于他的種種離譜行為,采取了故意視而不見甚至放任的態(tài)度,才更致命。
侃爺曾經(jīng)威脅阿迪,"在adidas讓我加入董事會(huì)前,我要一直穿AJ。"
侃爺威脅阿迪穿AJ
就在大家以為侃爺又在打嘴炮的時(shí)候,我們說到做到的侃爺果然上腳了AJ,還把Yeezy丟在一旁。
“不能穿競爭企業(yè)的產(chǎn)品”這一條,是合作條款里的鐵律,侃爺破禁上腳,這就很囂張了。
侃爺穿AJ示威
無論是穿AJ示威,或者拖adidas下水,阿迪一開始都忍氣吞聲。
甚至在侃爺發(fā)表反對言論后,阿迪達(dá)斯多次找他私下解決問題,還是無濟(jì)于事。
108天之前,阿迪達(dá)斯不得不斷絕一切合作,停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品。其實(shí)決裂當(dāng)天,阿迪達(dá)斯股價(jià)就暴跌到了2016年以來的最低水平。
侃爺囂張無比,但也掩蓋不了一個(gè)事實(shí):
侃爺,就是阿迪達(dá)斯毋庸置疑的搖錢樹。
阿迪達(dá)斯實(shí)體店
Yeezy成就了侃爺,也拉了adidas一把。
當(dāng)初簽下侃爺,給阿迪達(dá)斯省了不少品牌廣告預(yù)算,侃爺自身擁有眾多粉絲和名人朋友——請一個(gè)侃爺,就送歐美娛樂圈名人全家桶。
就性價(jià)比來說,阿迪達(dá)斯享受了8年幾乎免費(fèi)的品牌曝光。
侃爺是饑餓營銷高手,Yeezy首個(gè)鞋型Boost 750,限量9000雙,10分鐘就賣完了。
讓阿迪這個(gè)在二手圈毫無存在感的透明,成了頂流:有人曾經(jīng)在2天時(shí)間里,倒賣12雙這款鞋,賺到了22.8萬美元。
消費(fèi)者排隊(duì)買椰子
Yeezy發(fā)布的第二年,直接把阿迪達(dá)斯第一次送進(jìn)了200億歐元俱樂部。
2021財(cái)年,阿迪達(dá)斯Yeezy系列賣出了17億美元。
跟侃爺決裂之后,阿迪也陸續(xù)發(fā)布了不少全新鞋型,比如下面這款。
阿迪鞋型
阿迪期待著這款鞋能夠成為接下來的小爆款時(shí),網(wǎng)友卻給了最直接的評價(jià):丑。
甚至網(wǎng)友要求阿迪趕緊去跟侃爺?shù)狼?,如果侃爺在的話是不可能設(shè)計(jì)出這樣的鞋款的。
網(wǎng)友要求阿迪趕緊去跟侃爺?shù)狼?br/>
威脅阿迪達(dá)斯的侃爺走了,阿迪達(dá)斯的真正威脅,可能才剛剛開始。
往往來自最親近的人的吐槽最為致命。
滔搏運(yùn)動(dòng)是中國最大的運(yùn)動(dòng)服飾代理商,代理的主力品牌一個(gè)是耐克,另一個(gè)就是阿迪達(dá)斯。
在知乎上有人提問,“阿迪達(dá)斯有什么是耐克比不上的?”,滔搏運(yùn)動(dòng)吐槽簡單可以概括為,產(chǎn)品力耐克全方位碾壓,阿迪只剩打折了。
阿迪達(dá)斯有什么是耐克比不上的?
對于創(chuàng)新,不是阿迪不行,是耐克比阿迪要“饑渴”很多。
講一個(gè)耐克歷史上最重要的技術(shù)——?dú)鈮|技術(shù),就是我們常說的Air Max,竟然是從阿迪那撿漏撿來的。
當(dāng)時(shí)國外有個(gè)航天工程師,發(fā)現(xiàn)之前給NASA做的技術(shù)不僅能用在太空,還能用在地面。
只要把這種空氣緩沖技術(shù)做在鞋底,就可以大大減少地面和腳之間的反作用力,減少?zèng)_擊和運(yùn)動(dòng)傷害。
空氣緩沖技術(shù)
這位工程師第一反應(yīng)是推薦給當(dāng)時(shí)的行業(yè)巨頭阿迪,可是阿迪拒絕了。
找到耐克后,雙方一拍即合,現(xiàn)在Air Max已經(jīng)是耐克最暢銷的系列之一。
Air Max系列
阿迪達(dá)斯推出顛覆中底技術(shù)的Boost科技后,很長時(shí)間沒有新的技術(shù)接上,直到近年推出了4D新科技。
但沒想到,這款搭載了傳聞中的頂尖科技,并且發(fā)售價(jià)在1699的鞋子,卻在實(shí)際的穿著體驗(yàn)上發(fā)生了嚴(yán)重倒退。
阿迪達(dá)斯Boost科技
用戶體驗(yàn)上最普遍的感受是:腳感太硬 ,沒有感受到科技力。
單就這一點(diǎn),就是4D無法解決的死結(jié),不僅銷量撲街,并且淪為了阿迪達(dá)斯的“雞肋”產(chǎn)品。
比阿迪“饑渴”的除了耐克,還有特步。
有個(gè)很有意思的數(shù)據(jù),悅跑圈做過統(tǒng)計(jì)2019年廈馬賽道上,特步跑鞋穿著率僅4.2%。
2021年4月,疫情后的首個(gè)金牌馬拉松賽事廈門馬拉松,3小時(shí)內(nèi)完賽的專業(yè)跑者里面,特步跑鞋占了51%。
疫情后的首個(gè)金牌馬拉松賽事廈門馬拉松
阿迪達(dá)斯的硬傷是,過去科技上的偷懶,讓阿迪產(chǎn)品迭代完成度接近于零,這些年一直在啃Yeezy 和Boost的老本。
停止創(chuàng)新,無異于自斷雙臂。
阿迪達(dá)斯在退步,但老外卻仍執(zhí)迷不悟。
去年,阿迪達(dá)斯的市值被Lululemon和安踏反超了,跌出全球運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)的前三。
前者是加拿大品牌,由一條瑜伽褲打開全球市場,成為新運(yùn)動(dòng)服飾的“爆款”,橫掃富婆圈。
后者則從一個(gè)晉江小鞋廠殺出重圍,這幾年靠著堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型,打入全球市場。
椰子鞋庫存
而阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的發(fā)展策略,用四個(gè)字概括就是:簡單粗暴。
2017年,阿迪達(dá)斯計(jì)劃在2020年將中國門店的數(shù)量增加到12000家,也就是說,阿迪平均每天都在開店。
結(jié)果銷量暴跌后,阿迪達(dá)斯CEO承認(rèn)了自身“犯了錯(cuò)誤”,但又承認(rèn)的不多。
“我們不夠了解消費(fèi)者,所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g。”
微博截圖
為了討好中國市場,阿迪使出了降價(jià)大法。
在中國各個(gè)城市的奧特萊斯內(nèi),阿迪幾乎成了排隊(duì)最猛的釘子戶,打折力度不能用誘人形容,而是往骨折里打。
但打折其實(shí)并不是阿迪對中國的“誠意”,而是庫存實(shí)在太多了。
2019年底阿迪達(dá)斯的庫存就達(dá)到了355億,成了賣不出去的庫存“大山”。
疫情后,庫存問題變得更加棘手。在2022年第二季度財(cái)報(bào)中,阿迪達(dá)斯公司庫存還增加了35%,超過了400億!
想要去庫存,就得打折,這也成為了阿迪達(dá)斯維持銷售數(shù)據(jù)的方式。
消費(fèi)者排隊(duì)購買阿迪產(chǎn)品
除了降價(jià),阿迪也在用自己的方式“了解中國人”。
比如,2020年3月阿迪達(dá)斯曾經(jīng)推出過一系列城市限定,其中廣州限定倒是靠“邪門”出圈,被吐槽成清明節(jié)限定。
廣州限定倒是靠“邪門”出圈
今年阿迪達(dá)斯發(fā)了大招,不僅搞了兔年限定,一口氣推出了十二生肖限定款,大搞中國元素,結(jié)果喜提24K純丑獎(jiǎng)。
每個(gè)生肖都做到了出其不意,也穿不出去。
阿迪達(dá)斯十二生肖限定款
中國渠道商更敏銳的感覺到阿迪正在逐漸喪失品牌力,總部老外卻還沉醉其中。
結(jié) 語:
在阿迪達(dá)斯CEO羅斯德眼中,大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯在全球“最成功的市場之一”,是創(chuàng)收的頂梁柱。
宋丹丹和趙本山春晚小品《鐘點(diǎn)工》就炫耀,“我這鞋,阿迪達(dá)的!”
宋丹丹和趙本山春晚小品《鐘點(diǎn)工》
這幾年,在阿迪達(dá)斯身上總有個(gè)“擰巴”的現(xiàn)象:
在中國求生欲越強(qiáng),阿迪達(dá)斯的口碑和路人緣反而越差。
阿迪實(shí)體店打折促銷
靠聯(lián)名和饑餓營銷,一直懶得創(chuàng)新,讓阿迪達(dá)斯成為了主流運(yùn)動(dòng)品牌中最脆弱的那個(gè)。
打折消耗的是多年累積起來的品牌力,中國消費(fèi)者比貴更怕的,是買貴了。
只做表面功夫,哪能算求生欲?
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本篇作者 |張一弛