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近日，國外媒體《Business Insider》公布了2018年蘋果iOS平臺收入最高的10款應(yīng)用程序（不包括游戲）。完整名單如下：

根據(jù)圖表顯示，除了Tinder和QQ是社交平臺，Pandora是音樂平臺，其他全部是在線視頻平臺。視頻類App不僅數(shù)量多，而且整體收入高，非常搶眼。

此類情況也并非2018年所獨(dú)有的，而是近幾年一直發(fā)生的趨勢。在2015年—2018年連續(xù)4年iOS平臺收入最高的App排名中，視頻類一直名列其中，比重和排名越來越高。

從全球來看，視頻消費(fèi)已成為在線娛樂的最重要類別之一。這些視頻平臺能從消費(fèi)者口袋里掏出那么多錢，憑什么呢？

賺大錢的秘笈：得屌絲者得天下

不論中外，各視頻平臺在這如下的幾個方面都不約而同的走上了相同的道路。

我們?nèi)ヂ糜尉包c(diǎn)買門票的時候，一般會有兩個選項(xiàng)：通票和單票。買了通票，就可以玩所有的景點(diǎn)，而單票只能玩其中某一項(xiàng)景點(diǎn)。訂閱制就是在線視頻領(lǐng)域的通票，每月付一定費(fèi)用就可以暢享在線視頻平臺上所有的影視節(jié)目了。

騰訊視頻一個月的訂閱費(fèi)用是20元，愛奇藝新用戶前3個月每月的促銷價則只有6元，奈飛和Hulu的每月費(fèi)用最低為7.99美元。這相當(dāng)于把一張通票再切割成12份，每個月只需要付出通票十二分之一的費(fèi)用就可以暢玩所有景點(diǎn)，極大的降低了付費(fèi)訂閱的門檻。

門檻降低的好處就是會員數(shù)量的急劇擴(kuò)大，即使窮屌絲也可以拿出一頓飯錢訂閱，開啟愉快的刷視頻之旅。會員數(shù)量越多，視頻平臺的收入越多，同時內(nèi)容成本攤薄到每個人頭上就越低。

對于用戶來說，在線視頻平臺只是一個工具，幫助其獲取想看的視頻內(nèi)容。用戶是跟著內(nèi)容走的，對平臺是沒有忠誠度的。

視頻平臺為了吸引用戶，就得采購獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容。但這樣太燒錢，成本太高，并且版權(quán)還是在別人手里，各大視頻平臺干脆擼起袖子上陣，自己制作原創(chuàng)的內(nèi)容。這樣一來，不僅獨(dú)家，而且版權(quán)也在自己手上，有完全的掌控權(quán)。

根據(jù)阿爾法工場的數(shù)據(jù)測算，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三家視頻網(wǎng)站平臺在2018年6月的自制劇活躍瀏覽內(nèi)容總量，同比增長81.2%。這些內(nèi)容帶來的新增觀看量為140億，同比增長74.9%。愛奇藝新增觀看數(shù)的約50%，是由自制劇貢獻(xiàn)的。

各家在線視頻源源不斷的自制原創(chuàng)內(nèi)容成為其強(qiáng)大的護(hù)城河，保持了會員的忠誠度，讓用戶從包月訂閱改成了包年。除了防止老用戶的流失，更多自制原創(chuàng)內(nèi)容也可以吸引更多的新用戶，帶來更多的收入。

2018年Netflix美國區(qū)的影片數(shù)量為4010 部，電視劇為1569部。這么多影視內(nèi)容，觀眾不可能自己一一去播放，看看哪些符合自己的口味。

在線視頻利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，把海量內(nèi)容和龐大觀眾個性化需求精準(zhǔn)對接匹配。每家視頻平臺都具有智能推薦系統(tǒng)，這個系統(tǒng)首先收集分析用戶的觀看行為：看了那些內(nèi)容？什么停止播放？跳過的電影場景是哪些？放棄一部電影花費(fèi)了多少時間？等等。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可以精準(zhǔn)的分析用戶偏好，預(yù)判用戶行為，向用戶推薦其喜歡看的內(nèi)容。比如，愛奇藝私人影院會根據(jù)用戶的觀影記錄給用戶推薦其可能最想看的電影。私人影院上線以后，私人影院用戶的觀看量提高了15%。

智能推薦功能讓用戶上癮，刷視頻停不下來，占滿了用戶的眼球和時間，自然會購買更多增值服務(wù)。

訂閱制降低門檻，減輕用戶的購買壓力，擴(kuò)大了潛在用戶的基數(shù)；自制內(nèi)容成為殺手锏，吸引用戶付費(fèi)并留下來；智能推薦則提高用戶的使用時長和消費(fèi)金額。這三招環(huán)環(huán)相扣，雖然每月訂閱費(fèi)用很低，但是乘以龐大的用戶量和較高的留存率，總體收入就非?？捎^，各個視頻平臺賺的盆滿缽滿。比如奈飛，2018年第三季度用戶數(shù)為1.37億人，營收為39.99億美元。雖然平均每個用戶每月只貢獻(xiàn)了9.72美元，但總營收非常驚人。

不過仔細(xì)分析下來，雖然都是在線視頻，國內(nèi)和國外的差異比較明顯。

有中國特色的在線視頻：我們不一樣！

和國外相比，國內(nèi)在線視頻在收入模式、全球化、用戶體驗(yàn)等方面都針對國內(nèi)具體情況進(jìn)行了改變，具有自身特色。

奈飛、Hulu等視頻流媒體平臺的收入比較單一，主要是會員費(fèi)，廣告等其他收入很少。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等則是廣告+會員費(fèi)，另外還探索出了版權(quán)分銷、電商等多樣的收入模式。舉例來說，奈飛2018年前三季度的會員收入占比97%，而愛奇藝線上廣告收入為39%，會員費(fèi)收入為41%，基本五五開。

為什么會有這么大的差異呢？核心原因是視頻內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的不同。

奈飛、Hulu主要主要采取PGC模式，內(nèi)容由專業(yè)的影視機(jī)構(gòu)生產(chǎn)。因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)耗費(fèi)了大量時間、金錢，對內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)是理所當(dāng)然的。此外，內(nèi)容的版權(quán)歸屬也十分清晰。而騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷最初的時候都是采用UGC模式，用戶自己拍視頻然后上傳到網(wǎng)站，然后供其他用戶免費(fèi)觀看。這些視頻版權(quán)并不屬于平臺，非專業(yè)化生產(chǎn)的視頻質(zhì)量也參差不齊，直接收費(fèi)是無稽之談。最合理的方式就是廣告主到視頻平臺投放廣告，視頻平臺收取一定的廣告費(fèi)。

因此，UGC模式的YouTube收入也是以廣告為主，只不過YouTube模式在國外視頻平臺中并非主流。奈飛、Hulu的主要用戶都在發(fā)達(dá)國家，內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，人們愿意為正版內(nèi)容支付合理價格。國內(nèi)還在發(fā)展中，內(nèi)容付費(fèi)意識正逐漸培養(yǎng)，視頻平臺的會員收入比例也越來越高。

理論上來說，在線視頻打破了空間、時間和設(shè)備的限制，讓人們可以在任意地點(diǎn)任何時刻任何終端上欣賞影視節(jié)目。這也打破了國界的限制，視頻內(nèi)容通過在線視頻平臺可以非常容易的進(jìn)行全球分發(fā)。

但是，只有奈飛、YouTube等少數(shù)國外視頻平臺真正實(shí)現(xiàn)了全球化運(yùn)營。騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝的主要觀眾還局限于內(nèi)地。

從這些App支持的語言可以看出，國內(nèi)幾大視頻平臺僅有中文和英文版本，而奈飛和YouTube已經(jīng)支持全球十幾種主要語言了。

以奈飛為例，其會員來自于全球190個國家，國際會員收入（占比48.9%）已經(jīng)超越了本土美國會員收入（占比48.68%），是一個典型的全球化國家。奈飛不僅在App上支持多國語言，而且在海外設(shè)立多個辦事處，進(jìn)行深度的本地化運(yùn)營，和當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)合作制作內(nèi)容。

反觀國內(nèi)，愛奇藝只在2016年開通了臺灣站，走出了大陸，不過此后并沒有拓展更多區(qū)域；優(yōu)酷和騰訊視頻則沒有任何內(nèi)地以外的拓展行為。

國內(nèi)在線視頻沒有大規(guī)模進(jìn)行全球化，主要在于國內(nèi)市場已經(jīng)足夠龐大，還有很大的增長潛力，比如用戶數(shù)仍在快速增長、會員付費(fèi)比例還較低。另外，國內(nèi)在線視頻在內(nèi)容制作方面還剛開始起跑，影響力還比較弱，海外的認(rèn)可度不高，難以對外輸出。

手機(jī)上打開奈飛、YouTube或Hulu，界面都很簡潔，直接呈現(xiàn)出視頻內(nèi)容，然后滑動觀看。國內(nèi)則擠滿了各種頻道和分類，全部功能全部都列出來了，顯得密密麻麻。

背后是文化差異和使用習(xí)慣。國外用戶更偏向一個App解決一個問題，喜好簡潔干凈的界面和交互。國內(nèi)用戶更喜好一個App能解決多個問題，認(rèn)為功能多的App更加實(shí)用方便。

中國特色的在線視頻只是更加符合解決國內(nèi)用戶的需求，和國外視頻平臺并無優(yōu)劣之分。不過，國外在線視頻簡潔的界面，專一的功能，多語言的支持，更加有利其國際化，從而可以從更多市場獲取更多收入。

不管國內(nèi)或國外，在線視頻的長期發(fā)展動力依然強(qiáng)勁，有望在未來5-10年繼續(xù)霸榜營收最高App。

在線視頻還有黃金10年

為什么對在線視頻這么樂觀呢？

首先是人們消費(fèi)習(xí)慣遵循一個規(guī)律：沿著文字→圖片→視頻的路徑演進(jìn)。因?yàn)橐曨l具有更豐富更立體的信息，也更加簡單直觀，可以覆蓋幾乎所有人群。

5G技術(shù)、人工智能、區(qū)塊鏈、智能設(shè)備等技術(shù)的發(fā)展，又不斷促進(jìn)了視頻的普及和傳播，可以讓視頻傳播速度更快、成本更低、明確版權(quán)歸屬。

同時，90后、00后作為數(shù)字原住民開始逐步占據(jù)社會的主要舞臺，引領(lǐng)社會的消費(fèi)趨勢。他們和數(shù)字設(shè)備一起成長，用電腦、平板、手機(jī)、智能電視等看在線視頻，是最自然不過的事情。

根據(jù)國外調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)，在2018年美國青少年（12歲-17歲）90.2%看電視，93.4%的看在線視頻，并且看在線視頻的青少年人數(shù)越來越多，看電視的越來越少。YouTube和奈飛是青少年最常用的在線娛樂平臺。

根據(jù)紅杉資本《2018年00后泛娛樂消費(fèi)研究報告》，國內(nèi)00后人群在線消費(fèi)中影音娛樂的興趣最大，85%的00后都有視頻類應(yīng)用的使用經(jīng)歷。

因此，在線視頻的用戶規(guī)模仍然會繼續(xù)保持增長，在線視頻的消費(fèi)比例有望繼續(xù)擴(kuò)大。視頻類App賺錢的好日子還很長。

結(jié)語

長期邏輯看，在線視頻的前景確實(shí)非常光明。不過，現(xiàn)在視頻平臺雖然營收高，支出更高，屬于典型的增收不增利，仍處于燒錢期。奈飛雖然有盈利，不過賺來的錢基本都投入到內(nèi)容制作中，還沒有很大的凈利潤。短時間內(nèi)，版權(quán)與制作內(nèi)容的高成本始終是視頻平臺的一個成本黑洞，吃掉了大部分利潤。這就相當(dāng)考驗(yàn)在線視頻的內(nèi)容制作、運(yùn)營、資金等綜合能力。能挺住活下來的，自然可以大賺特賺；挺不住的，很可能倒在黎明的黑暗前，與好日子無緣。

對于在線視頻來說，這是最好的時代，也是最壞的時代。