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在中國(guó)，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）從來(lái)不只是代步工具那么簡(jiǎn)單。

去年3月，一篇《當(dāng)我開特斯拉回村，被鄉(xiāng)親群嘲“大冤種”》的文章，側(cè)面說(shuō)明了BBA在國(guó)人心中的地位。

有人在春節(jié)期間開著特斯拉返鄉(xiāng)，當(dāng)告知朋友他的車和奧迪A4L的價(jià)格相差無(wú)幾后，所有人都覺得他腦子有病。

“在我們老家，有錢不買奧迪就是大逆不道。”這是車主收到的反饋。

村頭停著的特斯拉

在網(wǎng)上，BBA向來(lái)是被同行拿來(lái)拉踩的對(duì)象。

2023年意氣風(fēng)發(fā)的理想汽車，設(shè)定了相當(dāng)自信的目標(biāo)：2024年總銷量超過(guò)BBA。

李想曾自信表示理想汽車銷量超過(guò)BBA

蔚來(lái)全新ES6剛亮相的時(shí)候，李斌直說(shuō)：建議正考慮買奔馳GLC、寶馬X3和奧迪Q5的人，先試試ES6再做決定。

在各大車企的發(fā)布會(huì)上，BBA的出鏡率堪比手機(jī)發(fā)布會(huì)上的蘋果。

不少車企也的確自信十足，紛紛推出了高售價(jià)車型，以至于有人評(píng)價(jià)：再不努力工作，以后只能開BBA了。

然而事實(shí)是，BBA的吸引力還是不容小覷。

尤其在春節(jié)這樣的重要場(chǎng)合，BBA仍是很多人撐場(chǎng)面的首選。

整個(gè)2023年，奔馳、寶馬、奧迪在國(guó)內(nèi)分別交付了76.5萬(wàn)輛、82.5萬(wàn)輛、72.9萬(wàn)輛，銷量不跌反升。

BBA的銷量仍不容小覷

但BBA在中國(guó)逆襲，只是贏在了車標(biāo)？

網(wǎng)上沒贏過(guò)的BBA：

只需略微出手，就能安穩(wěn)過(guò)年

“網(wǎng)上沒贏過(guò)，現(xiàn)實(shí)沒輸過(guò)”，這句話可以作為BBA在2023年的寫照。

在發(fā)布問(wèn)界M9時(shí)，余承東曾放出豪言：“M9是1000萬(wàn)元內(nèi)最好的SUV?！?/p>

問(wèn)界M9發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

M9的表現(xiàn)也可謂爭(zhēng)氣，自2023年12月上市至今，累計(jì)大定已突破4萬(wàn)臺(tái)。

前幾天，賽力斯還舉行了問(wèn)界M9首批車主交付活動(dòng)，千臺(tái)新車整裝待發(fā)，場(chǎng)面十分壯觀，賺足了眼球。

和問(wèn)界一樣，其他車企也頗有雄心壯志。

蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪說(shuō)：“ET9應(yīng)該是整個(gè)中國(guó)汽車公司真正進(jìn)到以BBA為主的國(guó)際品牌的最核心堡壘的第一款車?！?/p>

理想的首款MPV車型、售價(jià)60萬(wàn)的MEGA，創(chuàng)始人李想對(duì)它的預(yù)測(cè)是“拿下50萬(wàn)元以上乘用車市場(chǎng)銷冠”。

包括還沒上市的小米SU7，雷軍也在微博暗示：50萬(wàn)以內(nèi)無(wú)對(duì)手。

雷軍暗示小米汽車50萬(wàn)以內(nèi)無(wú)對(duì)手

還有許多車企，在分享戰(zhàn)績(jī)的時(shí)候，都喜歡說(shuō)自己的用戶有多少是來(lái)自于原BBA車主。

如果只看網(wǎng)上信息，仿佛中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)沒有BBA的容身之地了。

況且，過(guò)去BBA在中國(guó)的確有明顯的短板——新能源汽車。

2022年，BBA純電車型的在華銷量，三家加起來(lái)甚至趕不上業(yè)績(jī)明顯受挫的小鵬。

所以有了某4S店打出標(biāo)語(yǔ)，“奧迪也有純電新能源”，一個(gè)“也”字盡顯卑微。

4S店打出標(biāo)語(yǔ)“奧迪也有純電新能源”的標(biāo)語(yǔ)

但就在人們以為一個(gè)時(shí)代即將落幕，時(shí)代猛的給了唱衰者一巴掌。

今年元旦剛過(guò)，BBA就迫不及待地發(fā)布了2023年的戰(zhàn)績(jī)。

高端燃油車市場(chǎng)，依舊是BBA的天下。

奧迪A6L，2023年實(shí)現(xiàn)了18.3萬(wàn)輛的銷售成績(jī)，同比增長(zhǎng)超過(guò)52%。

奔馳旗下的邁巴赫、G級(jí)越野車，在第三季度分別同比增長(zhǎng)21%、18%，幾乎沒有競(jìng)品能與之抗衡。一名奔馳4S店的銷售表示，官方培訓(xùn)材料里，也沒有給出大G的競(jìng)品對(duì)比。

連以往賣不動(dòng)的電動(dòng)車，BBA也有不小的進(jìn)步。

寶馬純電車型2023年全年在華交付量接近10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)138%；奔馳官方則表示，純電車型年度交付量超翻番；奧迪純電動(dòng)e-tron系列車型2023年在華交付量31025輛。

奧迪純電動(dòng)e-tron系列車型

如此巨變，離不開BBA在2023年的一個(gè)關(guān)鍵舉動(dòng)：降價(jià)。

2023年，價(jià)格戰(zhàn)席卷車市，BBA不再高傲，而是主動(dòng)深度參與了價(jià)格戰(zhàn)。

BBA三家，不約而同地釋放出了最高10多萬(wàn)的終端優(yōu)惠。寶馬3系底價(jià)降到24萬(wàn)，奧迪A4、奔馳C級(jí)的終端優(yōu)惠也在10萬(wàn)左右。

BBA三家打出價(jià)格戰(zhàn)

一位奧迪銷售在社交媒體上分享的優(yōu)惠信息顯示，“奧迪A4L，狂降10萬(wàn)”。在2023年初購(gòu)買了一輛寶馬i3的車主吐槽，自己的車在年中已經(jīng)降出兩個(gè)香奈兒包。

同行降價(jià)是生死戰(zhàn)，BBA降價(jià)則又是一場(chǎng)收割戰(zhàn)。

從被圍攻到反殺，BBA不只是靠降價(jià)

在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)，BBA還是老大哥。

但如今是新能源汽車時(shí)代，BBA的光環(huán)早就沒以前那么好使了。

特別是前兩年，BBA電動(dòng)車被認(rèn)為是“電動(dòng)車雜牌軍”，哪怕是品牌的忠實(shí)擁躉也不敢抱有幻想。

BBA電動(dòng)車曾被鄙視

過(guò)去人們那么看不上BBA電動(dòng)車，當(dāng)然也是情有可原。

比如奔馳的首款電動(dòng)車EQC，基于奔馳燃油車的架構(gòu)改造而來(lái)，俗稱“油改電”。也就是說(shuō)，主體結(jié)構(gòu)不變，只是把發(fā)動(dòng)機(jī)、油箱等傳統(tǒng)動(dòng)力裝置拿掉，換成了電機(jī)、電池等零部件。

偷懶的代價(jià)，就是性能和用戶體驗(yàn)的全面拉胯。

外觀上，奔馳電動(dòng)車呈現(xiàn)出肉眼可見的別扭。

后排地板，還保留著燃油車才有的凸起。

EQC后排地板凸起

強(qiáng)行塞入的電池包，還讓這款SUV的離地間隙只有144mm，和轎車差不多。

離地間隙連iPhone也插不進(jìn)去

另一款電動(dòng)車奔馳EQA，車身尺寸、空間軸距、底盤懸掛，連內(nèi)飾裝配都與相對(duì)應(yīng)的燃油車奔馳GLA的車型幾乎一致。

奔馳電車與燃油車車型幾乎一致

更關(guān)鍵的是在性能上，過(guò)去奔馳電動(dòng)車總能輕易地被同行越級(jí)吊打。

歸根結(jié)底，對(duì)燃油車?yán)麧?rùn)的戀戀不舍，讓BBA的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢、變形。

而如今BBA電動(dòng)車稍微有點(diǎn)支棱起來(lái)的模樣，除了降價(jià)的原因，正是因?yàn)樗鼈兘K于認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，打破幻想。

去年3月，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)明確講到集團(tuán)電動(dòng)化數(shù)字化的決心。他還專門強(qiáng)調(diào)了“中國(guó)是寶馬最大的單一市場(chǎng)”，他們甚至已經(jīng)將純電車型銷量作為在華高管的考核指標(biāo)。

奔馳的官方信息顯示，奔馳已經(jīng)規(guī)劃了600億歐元用于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，其現(xiàn)有工廠的部分產(chǎn)線會(huì)完全改造為純電動(dòng)車生產(chǎn)線。

甚至為了電動(dòng)化，BBA已經(jīng)放下了寶貴的面子。

比如曾經(jīng)的死對(duì)頭寶馬和奔馳，主動(dòng)抱團(tuán)。去年11月，它們官宣合作：雙方將成立合資公司，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)。

另外，寶馬與長(zhǎng)城汽車合資成立了光束汽車，奧迪也與智己汽車聯(lián)手打造針對(duì)中國(guó)車主需求的純電車型，BBA不約而同地和中國(guó)企業(yè)開始合作，借鑒中國(guó)市場(chǎng)的喜好以及中國(guó)企業(yè)的智能駕駛優(yōu)勢(shì)。

包括總被詬病的智能化，BBA也在加班加點(diǎn)地補(bǔ)齊短板。

寶馬和奔馳，更是先后成為了首批獲批有條件自動(dòng)駕駛（L3級(jí)）高速公路道路測(cè)試牌照的企業(yè)之一

不再懈怠的BBA，車標(biāo)又亮了許多。

即便如此，現(xiàn)在的BBA還是沒有資本松一口氣。

當(dāng)人們真正想大干一場(chǎng)的時(shí)候，往往才會(huì)發(fā)現(xiàn)前路究竟有多少艱難險(xiǎn)阻。

危機(jī)，才剛剛開始！

盡管相比2022年，2023年BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷量有所回升，但比起巔峰時(shí)期，BBA還是稍微落寞了。

2020年，全國(guó)的豪華品牌加起來(lái)，銷量大概是256萬(wàn)輛，而BBA三家就賣了228萬(wàn)輛，有著恐怖的接近90%的市占率。

而現(xiàn)在，BBA的市占率降到了約70%。

BBA的市占率降到了約70%

在中國(guó)，BBA所代表的豪華和面子，雖然仍然堅(jiān)挺，但還是被同行稀釋了不少。

理想去年12月的交付量突破5萬(wàn)輛，離奔馳寶馬在中國(guó)區(qū)的銷量越來(lái)越近；問(wèn)界今年1月的銷量為32973輛，環(huán)比增長(zhǎng)34.76%，成為造車新勢(shì)力的銷冠。

除了同行的緊追不舍，BBA“丟面子”的事還有個(gè)更可感知的例子。

那就是，在極其講究排場(chǎng)的婚車隊(duì)伍里，BBA的位置正在被其他豪車擠走。

有的婚慶公司，用仰望U8當(dāng)作婚禮頭車，大受歡迎。

他們利用U8“原地掉頭”的功能，開發(fā)出“出門九回頭”的儀式，即每開出一段距離，就會(huì)進(jìn)行180°的原地掉頭，接著新郎新娘下車，朝著娘家的方向答謝養(yǎng)育之恩，如此反復(fù)九次，儀式感拉滿，把丈母娘和老丈人感動(dòng)得稀里嘩啦。

婚慶公司用仰望U8當(dāng)作婚禮頭車

不僅是百萬(wàn)級(jí)別的仰望，理想、蔚來(lái)以及剛火不久的問(wèn)界，也被不少人納入了婚禮用車的選項(xiàng)里。

新能源汽車時(shí)代，BBA無(wú)疑還會(huì)受到更多沖擊。

BBA的優(yōu)勢(shì)，本來(lái)是建立在“發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱”上的。而電動(dòng)車?yán)@過(guò)了這兩樣?xùn)|西，壁壘也就轟然倒塌。

在“續(xù)航和智能化”的新游戲規(guī)則下，BBA沒有了話語(yǔ)權(quán)。

知乎上有答主曾說(shuō)道：“買了特斯拉后，BBA吃灰了?，F(xiàn)在開特斯拉看BBA車主，就像手持iPhone 12看他們用諾基亞8850。雖然8850當(dāng)年很奢華，但不是一個(gè)檔次、一個(gè)時(shí)代的玩意兒。”

技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)變了，豪華的標(biāo)準(zhǔn)也隨之改變。

正如王傳福所說(shuō)：“高端汽車品牌的誕生，往往伴隨著頂級(jí)核心技術(shù)的成熟。”

在電動(dòng)化、智能化方面還未能掌握頂級(jí)核心技術(shù)的BBA，已經(jīng)不再是規(guī)則的制定者，只是新豪華標(biāo)準(zhǔn)下的一個(gè)普通玩家。

這也是為什么，BBA會(huì)降價(jià)，會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋求合作，會(huì)砸重金轉(zhuǎn)型。

都在同一起跑線上，不卷不行了。

既然是卷，就算是BBA也有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

新能源汽車時(shí)代，BBA是繼續(xù)做一線品牌，還是淪為雜牌軍，一切猶未可知。

能明確的只有：靠車標(biāo)靠面子的日子，快到頭了。

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