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2024-05-01
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更新時間：2024-05-01 18:04:07作者：佚名
短視頻音樂行業(yè)又掀新戰(zhàn)事。
近日，以新入局者姿態(tài)，微信視頻號與QQ音樂聯(lián)手推出了「原創(chuàng)音樂共振計劃」，整合最高10萬元激勵獎金，雙平臺億級流量曝光、專業(yè)培訓機構(gòu)等資源，發(fā)力扶持自家的原創(chuàng)音樂人生態(tài)。
今年以來，微信于1月、3月高頻次連更8.0、8.0.3版本，皆圍繞視頻號玩法做了諸多功能更新，此番從原創(chuàng)音樂源頭上給予扶持，更表明騰訊今年加碼視頻號的決心。
短視頻與音樂產(chǎn)業(yè)的碰撞已有三年多，在版權(quán)采購、原創(chuàng)扶持、資源整合、業(yè)務拓展等方面都已充分布局，更帶動一波“音樂可視化”的發(fā)展潮流，如今連各家音樂app的聽歌頁面都隨處可見MV碎片等可視化元素。
抖音、快手當仁不讓是短視頻音樂領域的先行者，其平臺內(nèi)部皆已孵化出一定體量的原創(chuàng)音樂人，助推過海量爆款熱曲的誕生，并一定程度上改變了歌曲宣發(fā)乃至音樂產(chǎn)業(yè)的整一套傳統(tǒng)玩法。
在短視頻巨頭已然在音樂市場扎穩(wěn)腳跟之時，作為起跑位落后的“追趕者”，視頻號的優(yōu)勢何在？而它的加入，又是否會徹底改變短視頻音樂的戰(zhàn)局走向？
創(chuàng)作者稀缺，是視頻號一直以來的短板。
因內(nèi)嵌于微信中，視頻號本質(zhì)上只是產(chǎn)品內(nèi)部模塊之一，而非一個擁有完整生態(tài)的平臺。這就導致，微信用戶對視頻號的使用缺乏黏性，直接反映在了視頻贊、評、轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)的低迷，創(chuàng)作者提不起創(chuàng)作動力。
因缺乏高忠誠的創(chuàng)作者，視頻號的原生UGC內(nèi)容環(huán)境呈現(xiàn)出定位模糊、略顯龐雜、氛圍感弱的特點，很難令用戶沉浸式地長久使用它。相反，依托高日活的流量池，在抖音、快手上的原創(chuàng)音樂人則能快速積攢粉絲數(shù)、互動數(shù)據(jù)，并可從中獲取各式變現(xiàn)收益。
此次聯(lián)合QQ音樂推出扶持計劃，或是視頻號看到自身的音樂內(nèi)容短板，向前輩們學習立山頭的第一步。那么，若選擇進駐當下的視頻號，對于原創(chuàng)音樂人、視頻創(chuàng)作者們都有哪些獨特優(yōu)勢呢？
第一，視頻號的分發(fā)邏輯迥異于抖、快，它是基于“熟人社交+算法推薦”，你的音樂會借由視頻BGM、歌曲條目等形式，在用戶量高達10.9億的微信各渠道進行多點傳播，如用戶可在私域的朋友圈刷到、可在好友狀態(tài)看到，亦可在公域的視頻號入口被推薦。
第二，新版微信建立了一個用戶隨時拍視頻的功能邏輯。一來，視頻號分享功能中有一個“使用原聲”的按鈕，用戶可隨時借此功能使用、傳播你的音樂；二來，若有人將歌曲分享至朋友圈，歌曲條目點開后右下角即有“創(chuàng)作音樂視頻”的按鈕，用戶可很快用你的BGM二創(chuàng)視頻。這代表，你的音樂將成為視頻號創(chuàng)作的“元素材”。
第三，正如此次「原創(chuàng)音樂共振計劃」活動規(guī)則所顯示的，依托QQ音樂的行業(yè)頂級宣發(fā)資源，你的音樂有機會被收錄進QQ音樂「共振計劃」專輯，即直接實現(xiàn)發(fā)片夢想，亦可為你專屬打造豎屏MV，這都是TME雙平臺才能提供的寶貴運營資源。
由此觀之，相比抖音、快手的單平臺玩法，手握音樂流媒體和短視頻雙平臺的騰訊音樂，在為原創(chuàng)音樂人的后續(xù)運營方面獨具優(yōu)勢。
另一方面，相比抖、快激烈的競爭環(huán)境，全新的共振大賽競爭者不多，獲獎幾率高，對原創(chuàng)音樂人的快速成名、新人原創(chuàng)音樂人的起步無疑更為友好。
然而，縱然視頻號有它的優(yōu)勢，但畢竟推出的只是首份扶持計劃，其能否切實幫助到原創(chuàng)音樂人成長還未被驗證過。相反，抖音、快手在這方面的經(jīng)驗要富足得多。
早期短視頻與音樂產(chǎn)業(yè)的交融，是從供給側(cè)與音樂公司版權(quán)合作入手。如19年快手與TME聯(lián)合，引入千萬量級曲庫到平臺，并廣泛接觸各音樂公司，如與杰威爾音樂達成周杰倫歌曲及MV的版權(quán)授權(quán)，去填補短視頻的音樂內(nèi)容厚度。
但很快，短視頻巨頭們都意識到，那是一個“燒錢”的買賣，只解決供給問題也不能稱為“做好了音樂生態(tài)”，音樂生產(chǎn)者的活躍、內(nèi)容的豐富程度以及短視頻創(chuàng)作者變現(xiàn)能力，這些才能助推短視頻去“重塑”音樂產(chǎn)業(yè)。
于是，抖、快皆逐漸擺脫對知名音樂人的“迷戀”，轉(zhuǎn)而去扶持草根原創(chuàng)音樂人。幾年時間里，依托給音樂人巨大福利流量支持、獎金激勵等，兩家平臺都搭建起了穩(wěn)固的原創(chuàng)音樂人內(nèi)容堡壘。
18年1月，抖音首次啟動“看見音樂計劃”，提供“抖音音樂人”認證、推廣資源、專業(yè)導師和制作人指導、單曲制作獎金、定制MV等多個維度的支持，孵化出《聽見，看見》《國韻潮聲》等專輯。您瞧，這與如今的「原創(chuàng)共振計劃」多么異曲同工。
同年4月，快手推出“快手音樂人計劃”，不僅可助力音樂人獲得精準推送的流量扶持，更聯(lián)合專業(yè)團隊為表現(xiàn)優(yōu)異者量身打造歌曲、登上熱門綜藝、獲得線下商演、見面會等變現(xiàn)渠道。以上兩計劃時至今日仍在持續(xù)推進，無數(shù)短視頻神曲從這里走出。
而到了19年11月，快手則成了音樂流媒體拉攏的對象，由QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌聯(lián)合快手發(fā)起的“音樂燎原計劃”啟動。第二年7月，作為“音樂燎原計劃”一部分，QQ音樂又聯(lián)合快手舉辦了「12號唱片」年度唱作人大賽，并推出了收錄大爆歌曲《不知所措》的「12號唱片」年度專輯。
有趣的是，這年7月，短視頻巨頭們有點你來我往較勁的意思。快手發(fā)起「12號唱片」后不久，抖音就在16日宣布了“抖音音樂人億元補貼計劃”，這是短視頻行業(yè)首次“針對音樂人”直接激勵，促使80%的音樂人在計劃中獲得收入，部分人甚至實現(xiàn)月入過萬。
緊隨其后，快手于22日推出“億元激勵計劃”，不僅針對音樂人，且還為版權(quán)所有者謀福利，為他們開辟了作品版權(quán)分成的通路，此舉對短視頻行業(yè)形成音樂版權(quán)“護城河”助力不少。
此后，抖音則在短視頻歌曲宣推有所動作，發(fā)起了“抖音造音行動”，通過精準挖掘音樂受眾需求，打造了《踏山河》《他只是經(jīng)過》《星辰大海》等多首爆款神曲；而快手則在今年舉辦了“音樂版權(quán)生態(tài)大會”，首次明確了直播間場景音樂版權(quán)結(jié)算標準，自此，短視頻音樂人的版權(quán)收益得到了最切實保障。
三年時間，抖、快接連推出扶持計劃，為短視頻原創(chuàng)音樂人們搭建起了堅實的內(nèi)容創(chuàng)作堡壘，其對行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的助力難以估量。
短視頻原創(chuàng)音樂為何重要？一來，于創(chuàng)作者而言，沒有音樂的短視頻是沒有靈魂的，短視頻的氛圍感、情緒帶動都依賴BGM，快手音樂負責人袁帥曾說，“有70%的快手用戶發(fā)布作品時將音樂作為重要組成部分”。而相比采購海量版權(quán)，孵化原創(chuàng)音樂的成本要低得多。
二來，于用戶而言，用短視頻聽音樂已成當下最主流音樂收聽方式。根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018年音樂消費者洞察報告》顯示，全球86%的用戶通過音視頻流媒體聽歌，其中52%的人都通過視頻方式聽歌。擁抱短視頻用戶，原創(chuàng)音樂人才能立于行業(yè)灘頭。
正因為創(chuàng)作者端、用戶端都對短視頻越發(fā)依賴，抖、快的音樂用戶黏性越來越強，音樂人、短視頻創(chuàng)作者群體與抖、快的綁定關系越來越深，這意味著，視頻號想要拉攏這些群體入駐以后發(fā)制人，難度其實不小。
視頻號推「原創(chuàng)音樂共振計劃」，無疑把三家短視頻平臺拉到了“音樂賽道”這一重要的競爭領域，這一計劃的主要目的之一，是要從其它平臺搶奪原創(chuàng)音樂人，令他們把視頻號作為音樂事業(yè)運營的選項之一，乃至首選地。
至于視頻號能否達到目的，一個關鍵是要看他們拿出多少誠意。視頻號目前在流量方面尚遜于抖、快，獎金激勵或才是打動音樂人的主要籌碼?！冈瓌?chuàng)音樂共振計劃」拿出的最高10萬獎金激勵只是一個開始，后續(xù)持續(xù)計劃能否繼續(xù)投入資金，乃至也推出“億元激勵”之類的計劃。
無論怎么說，推出「原創(chuàng)音樂共振計劃」，視頻號已攻入了短視頻音樂的正面戰(zhàn)場，但仍要等待騰訊、TME后期為其持續(xù)輸送扶持的武器和彈藥，那時才是判斷視頻號能否從“短視頻音樂”市場里分一杯羹的時候。
短視頻三巨頭的原創(chuàng)音樂之爭，才剛剛開始。
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