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如果把“自動駕駛”技術運用到電商營銷領域，應該是什么樣？

這個聽起來似乎有些天馬行空的假設，隨著阿里媽媽“一站式數(shù)智經營操作系統(tǒng)”——萬相臺的推出，正在成為現(xiàn)實。

當然，這里的“自動駕駛”技術并非汽車行業(yè)的定義，而是將萬相臺的操作模式類比，它更像是互聯(lián)網(wǎng)營銷領域的“自動駕駛”技術。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，消費升級驅動營銷變革，網(wǎng)絡營銷思維也在發(fā)生巨大改變。傳統(tǒng)廣告營銷思維，已經很難幫助電商品牌實現(xiàn)高效成交轉化，對消費者的精細化經營成為新時期品牌制勝關鍵。

為了適應營銷趨勢變化，時隔四年，阿里巴巴集團旗下數(shù)字營銷平臺“阿里媽媽”正式迎來了迭代升級。

在近期舉行的2021年度m峰會，阿里媽媽官宣了數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略，發(fā)布三大全新計劃——全新品牌主張、全新技術產品、全新方法論。其中，萬相臺就是傳遞本輪升級戰(zhàn)略、服務品牌商家最重要的技術產品。

作為國內互聯(lián)網(wǎng)營銷風向標，阿里媽媽的營銷“進化論”也是中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代縮影。從目前的內測情況看，全新升級后的阿里媽媽將為品牌商家在數(shù)智化經營中帶來確定性增長與回報。

01 升級的阿里媽媽

2007年成立至今，阿里媽媽已經走過了十四個年頭。

無論是最早上線的直通車，還是之后相繼推出的鉆石展位、TANX和淘寶客等產品，因為與銷售轉化直接掛鉤，使得依托淘寶成長起來的阿里媽媽，成為了阿里巴巴集團首當其沖的幕后貢獻者。

官方披露，2007-2017年間，阿里媽媽為450萬品牌和商家提供數(shù)字營銷服務，為客戶輸送進店消費點擊超過28萬億，帶來了47億筆成交訂單，是目前國內數(shù)一數(shù)二的營銷平臺。

某種程度上講，阿里媽媽做的是淘寶、天貓等阿里系電商平臺的流量分發(fā)生意，它的一舉一動不僅牽動著平臺數(shù)百萬商家，對整個行業(yè)都有不小的影響。

四年前，十歲的阿里媽媽曾提出了“All in One”的概念，旨在讓商家通過其平臺完成包括品牌和效果在內的所有營銷過程，實現(xiàn)長期“品效協(xié)同”。為了展現(xiàn)平臺變革的決心，阿里媽媽當時還更換了使用十年的logo。

如今看來，十周年變革其實是阿里媽媽營銷思維轉變的開端。區(qū)別于以往電商營銷追求立竿見影的短線效果，“品效協(xié)同”概念的提出意味著，阿里媽媽希望品牌能夠更重視營銷在品牌實際運作中產生的長線效應，更強調商家的全局觀。

只不過，阿里媽媽當時僅在方向上做出了規(guī)劃，沒來得及在實際操作上推出利好商家的產品，也沒能形成系統(tǒng)的方法論。

經過四年的創(chuàng)新與摸索，阿里媽媽終于有了階段性成果——不僅完成從“營銷”到“經營”的理念轉變，用更深和更廣的經營性視野看待生意全局，首提“經營力”，更是從概念到落地，推出“一站式數(shù)智經營操作系統(tǒng)”萬相臺，以及深鏈經營（DEEPLINK）數(shù)智經營指標體系，用技術能力幫助商家贏得確定性回報與增長。

據(jù)悉，萬相臺已經在內部進行了測試。其核心技術價值體現(xiàn)在兩個方面：第一，具備一個非常強大的多任務、深度學習的技術體系，能夠更精準地去預判用戶在不同購物鏈路上的行為；第二，有非常強的深度強化的能力，技術可以通過深度學習，幾乎每時每刻都在對品牌所做的營銷動作和結果作出反饋和調整。

“它像是互聯(lián)網(wǎng)營銷領域的自動駕駛技術，輸入目的地，就會自動匹配相關資源，并進行智能動態(tài)調整，憑借精準投入從而得到確定性回報?！比f相臺運營負責人虎豹表示。

不同于此前阿里媽媽產品大多應對單一需求的情況，萬相臺更高效、更智能、更聚焦，會承接商家在消費者運營、貨品運營、活動場景運營、供應鏈等全鏈路經營需求。據(jù)悉，萬相臺目前應用場景包括商家拉新、測款、新品打爆等，預計9月可以承接30個經營場景需求，未來還會持續(xù)升級。

”萬相臺是一個業(yè)務品牌，而且是一個阿里媽媽非常核心的技術和業(yè)務品牌。“阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負責人家洛指出，萬相臺代表了平臺智能引擎和算法能力，也代表了業(yè)務平臺的產品能力，未來它會隨著萬相臺1.0、萬相臺2.0、萬相臺3.0逐步延展迭代。

02 誰是萬相臺？

作為承載阿里媽媽此次全面迭代升級的核心產品，萬相臺受到了來自四面八方的。

萬相臺實際應用效果如何？真的能夠實現(xiàn)“自動駕駛”嗎？

事實上，早在今年618期間，萬相臺就以內部代號的形式進行了測試。阿里媽媽方面透露，在相同預算花費下，萬相臺為商家?guī)淼纳庠隽砍^20%。寶寶零食專業(yè)品牌小鹿藍藍就是首批“嘗鮮”的商家之一。

對于這個2020年才組建起來的新團隊而言，要想持續(xù)占領市場、獲得消費者認可，新品策略是行之有效的方式之一。擺在其面前的問題是，新品冷啟動周期太長，小商家必須要先沉淀貨品能力，能否縮短啟動周期和打爆商品、觸達核心精準人群，一直困擾小鹿藍藍。

在接入萬相臺產品后，小鹿藍藍獲得了突破性進展。據(jù)小鹿藍藍CEO李子明介紹，該品牌618在萬相臺“拉新快”場景中的ROI（投資回報率）高達2.78，精準找到了90、95后爸媽群體，并進行高效的信息觸達，給店鋪帶來了大量的新增會員；“貨品加速”以及“預熱蓄水”兩個場景的ROI分別高達1.61和3.28，極大地豐富了貨品運營場景，拉升了貨品營銷價值，滿足了大促期間投放活動單品、店鋪首頁、店鋪活動集合頁等多種投放需求，實現(xiàn)了全場景、全渠道、全鏈路的品效合一。

近兩年崛起的美瞳品牌moody，也是萬相臺的受益者。作為彩瞳領域的新品牌，moody的目標是在擴大自身品類增長的同時，加強對隱形眼鏡市場的教育引導，讓跨品類的高潛客群種草自己舒適、色彩、有趣的理念，并最終完成購買閉環(huán)。

為了實現(xiàn)這個目的，moody嘗試了萬相臺“全域營銷”功能，據(jù)悉，今年618，品牌在直通車轉化站外人群的基礎上，達成主營類目購買人群的快速破圈；尤其是可以幫助商家篩選更為高效的拉新產品，并將新客權益面向近一年未在店鋪購買的高潛新客做個性化透出，實現(xiàn)商家在公域及商業(yè)化場景下對新客的有效觸達和轉化，助力品牌完成新客種草和業(yè)績爆發(fā)。

在618開門紅中，moody首日僅30分鐘就突破了去年618整體業(yè)績，moody X LINE FRIENDS聯(lián)名系列爆賣10萬 ，其經典系列日拋成為彩瞳人群趨勢貨品TOP 1，店鋪在彩瞳類目排名TOP 1。

從上面的案例看，萬相臺已經幫助不少中小商家、新銳品牌實現(xiàn)快速突破。對于更多中小品牌而言，萬相臺的意義還在于向它們展示經營方法論，讓它們更清楚地了解移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的全域營銷模式。一旦這些品牌長到足夠大，就能迅速將方法論投入實踐，從而實現(xiàn)確定性回報與增長。

另據(jù)家洛透露，萬相臺亦是KA以上品牌的首選之一，且單個商家的應用場景都在3個以上。

新的技術產品展現(xiàn)了阿里媽媽全新的品牌主張——“讓每一份經營都算數(shù)”。這里不僅是在向商家傳遞一個思想，即經營思路決定了生意的未來；還透露阿里媽媽新階段的目標是幫助商家經營“算數(shù)”，讓經營者的每一份付出都“可看見、可衡量、可沉淀”。

基于此，阿里媽媽還首次提出了指引商家日常經營的全新的方法論——經營力，它涵蓋了人群運營、場景創(chuàng)新等多個經營要素，需要商家用更深和更廣的經營性視野看待生意全局。

03 “進化”的互聯(lián)網(wǎng)營銷

在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺和品牌商家講求營銷效率、聚焦單次投放點擊成本的今天，阿里媽媽卻提出了品牌營銷的“經營”思維，具有開創(chuàng)性意義。

在家洛看來，經營是貫穿品牌全生命周期的深刻命題，“2021年應該是數(shù)智化經營元年?！?/p>

阿里媽媽從“營銷思維”轉變到“經營思維”，這種變化的背后，也是電商行業(yè)商家端和消費端相互博弈的結果，是響應時代發(fā)展的變革。

如果探尋中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的起源，可以追溯到20世紀末至21世紀初。彼時，互聯(lián)網(wǎng)剛剛在中國興起，B2B網(wǎng)站阿里巴巴、B2C網(wǎng)站8848等電商平臺誕生，網(wǎng)絡營銷服務也應運而生。

而互聯(lián)網(wǎng)營銷市場初步形成，是在PC端逐漸增加之后。隨著互聯(lián)網(wǎng)應用推廣、電商發(fā)展迅速，形成了基于效果計費的網(wǎng)絡營銷模式。阿里媽媽就是在這個階段成立（2007年），并首次提出了投放資源即商品的概念，讓營銷資源首次作為商品呈現(xiàn)在交易市場。

2012年之后，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，助推了互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展進程。除了PC端和傳統(tǒng)媒體，移動端也成為重要的網(wǎng)絡營銷渠道；網(wǎng)絡營銷方式也在不斷創(chuàng)新，既有傳統(tǒng)的貼片式圖文廣告，也有視頻內容、搜索推廣等方式。行業(yè)開始探索品牌推廣與效果推廣的“品效合一”，但實現(xiàn)路徑不明確。

走在行業(yè)前列的阿里媽媽自然也不甘示弱。它順應新時代的發(fā)展，開始重視用戶反饋、探索“品效合一”，于2016年上線了展示推廣平臺“智鉆”、2017年提出“數(shù)智營銷，品效協(xié)同”理念、2018年引入人工智能技術提升投放效率、2019年旨在打造以數(shù)字技術為底層支撐的全鏈路消費者運營模式。

可以說，阿里媽媽的每一步都緊跟時代步伐、緊抓商業(yè)脈搏，不僅幫助阿里巴巴集團獲得了持續(xù)增長，也推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的迅速崛起。

前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模占整體廣告市場規(guī)模比重逐年上升，到2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告所占比重已超過50%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告憑借高精準化、高性價比等優(yōu)勢，正在不斷沖擊傳統(tǒng)媒體，成為最主要的品牌營銷渠道。

但這并不意味著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺就能一直“躺贏”，不少擁有數(shù)億用戶的頭部企業(yè)，近兩年廣告營收同比增速已經明顯放緩。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，這些平臺流量池也接近天花板，轉變營銷策略迫在眉睫。

阿里媽媽提出的“數(shù)智化經營”，迭代了曾經奉行的“品效合一”營銷理念，不再簡單追求營銷結果，而是賦能品牌，讓品牌擁有自主經營用戶的能力，從過程中就實現(xiàn)對結果的可控。新思路下，對于品牌而言，數(shù)字不再只是冷冰冰的成交記錄，是品牌與消費者、品牌與營銷場有溫度的理性鏈接。

阿里媽媽的營銷“進化論”也是中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代縮影?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷時代，掌握流量的平臺在傳播中擁有絕對話語權，消費者出于技術和資源限制只能被動接受；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺流量紅利見頂、營銷渠道增加，消費者選擇變多、心智成熟，話語權逐漸提升。這就倒逼平臺和品牌方轉變，從“營銷思維”轉變成“經營思維”，從追求營銷效果變成經營效果。

“廣告更多的是點，營銷是線，而經營是面，每一個真正全面的品牌更多看待的是經營的問題?！奔衣灞硎?，在未來，阿里媽媽希望通過“技術創(chuàng)新 經營力重塑”的雙輪驅動策略，持續(xù)為商家?guī)泶_定性回報與增長。

商業(yè)視角

*以上內容不構成投資建議，不代表華爾街見聞觀點，市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。