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始于5月6日的海南椰樹集團(tuán)"椰汁擦乳"廣告被罰40萬元事件，似乎遠(yuǎn)未完結(jié)，仍在持續(xù)發(fā)酵中。

據(jù)多家媒體報(bào)道，40萬元罰單事件曝光后，椰樹集團(tuán)撤銷了相關(guān)廣告，但在9日晚發(fā)布"一擔(dān)心""兩不服"聲明，為自己被罰叫屈。11日下午，有網(wǎng)絡(luò)視頻稱，椰樹集團(tuán)的4名女主播一改往日穿衣風(fēng)格，穿著長長的防曬服，在"椰樹集團(tuán)2024海南安定幸福跑"活動(dòng)背景墻邊跳舞。

"椰樹直播間風(fēng)格大變"視頻在網(wǎng)上熱傳 圖/潮新聞視頻截圖

該視頻12日在社交平臺(tái)上熱傳，"一身反骨，椰樹涉擦邊廣告被罰40萬后，主播直播裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)""椰樹直播間風(fēng)格大變"等迅速成為互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題，引發(fā)廣泛關(guān)注和爭議。

截至發(fā)稿，椰樹集團(tuán)官方尚未對最新的熱傳視頻作出回應(yīng)。

椰樹被罰后"穿防曬衣"跳舞視頻再引關(guān)注

5月6日，椰樹集團(tuán)被?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬元。據(jù)報(bào)道，椰樹集團(tuán)在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營銷的情形，并使用"用椰子（汁）擦乳""南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’"等違背公序良俗的廣告語，違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定。

9日晚，椰樹集團(tuán)發(fā)布"一擔(dān)心""兩不服"聲明 圖/椰樹官網(wǎng)截圖

5月8日，"椰樹涉擦邊廣告被罰40萬"相關(guān)話題，沖上多平臺(tái)熱搜。

9日晚，椰樹集團(tuán)發(fā)布"一擔(dān)心""兩不服"聲明，被外界解讀為"硬剛"本次罰單。聲明稱，擔(dān)心名牌被毀，"砸掉‘椰樹’及上下游企業(yè)近兩萬員工飯碗"。椰樹在自己官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載"用椰汁擦乳""南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’"是科普教育，不是商業(yè)廣告，"法無禁止即可為"。

10日，海口市場監(jiān)管部門向媒體表示，椰樹集團(tuán)已撤銷了相關(guān)廣告。如果后面還有此類違法行為發(fā)生，會(huì)進(jìn)一步跟進(jìn)處理。對于罰款，會(huì)要求企業(yè)限期繳納。

11日下午，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)"椰樹直播間風(fēng)格大變"相關(guān)視頻——疑似椰樹集團(tuán)的4名女主播一改往日"清涼"穿衣風(fēng)格，身著長長的防曬服，將臉部和全身都裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，在"椰樹集團(tuán)2024海南安定幸福跑"活動(dòng)背景墻前跳舞。

網(wǎng)絡(luò)熱傳的"椰樹直播間風(fēng)格大變"視頻截圖

12日，相關(guān)視頻在互聯(lián)網(wǎng)上熱傳。"椰樹涉擦邊廣告被罰40萬后，主播直播裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)""椰樹直播間風(fēng)格大變"等話題迅速引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。

對此，有網(wǎng)友調(diào)侃"椰樹老板一身反骨"。有網(wǎng)友留言："椰樹直播弄的什么風(fēng)？第一眼以為被盜號(hào)了，現(xiàn)在轉(zhuǎn)行賣防曬衣。""這是明顯不服氣啊""40萬硬是讓他們省了4個(gè)億的廣告費(fèi)""40萬三上熱搜，這水平真高！"……

椰樹集團(tuán)直播間此前的畫風(fēng) 圖/潮新聞視頻截圖

上游新聞注意到，5月12日，在抖音椰樹集團(tuán)官號(hào)賬號(hào)近期所發(fā)視頻及直播記錄中，沒有發(fā)現(xiàn)"女主播裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)跳舞"的視頻片斷。但在其5月11日晚9時(shí)發(fā)布的一條視頻中，出現(xiàn)了網(wǎng)傳視頻中"椰樹集團(tuán)2024海南安定幸福跑"活動(dòng)背景墻，有五六名男女主播身著正常的跑衣短褲在跑步。

截至目前，椰樹集團(tuán)官方未對"椰樹直播間風(fēng)格大變"相關(guān)視頻的真實(shí)性、拍攝（或錄屏）時(shí)間等問題做出公開回應(yīng)。

椰樹官方賬號(hào)用戶活躍度及互動(dòng)飆升

上游新聞注意到，抖音平臺(tái)椰樹集團(tuán)官方賬號(hào)顯示，5月12日11時(shí)，其粉絲量為201.2萬；14時(shí)20分，粉絲量為202.3萬。3小時(shí)漲粉1.1萬，在熱搜話題加持下，如此漲粉數(shù)據(jù)中規(guī)中矩，不算特別驚艷。

最近幾天，抖音椰樹集團(tuán)賬號(hào)在點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量（分享量）方面，確有驚艷表現(xiàn) 圖/飛瓜數(shù)據(jù)截圖

另據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)最近7天（5日至11日，正好是其"椰汁擦乳"廣告被罰40萬事件所在時(shí)間段）共漲粉3.1萬（未算5月12日數(shù)據(jù)），日均漲粉4407（其中直播漲粉4884），相較于平日漲粉量（最近30天的數(shù)據(jù)）3319，提升了約1/3。由此可見，在這波話題流量加持下，漲粉量雖不算驚艷，但提升效果還是很明顯的。

在點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量（分享量）方面，椰樹集團(tuán)官方抖音賬號(hào)卻有驚艷表現(xiàn)。以這波話題未開始的4月29日為例，其點(diǎn)贊為1539，評(píng)論115，分享175；5月6日，這三項(xiàng)數(shù)據(jù)提升為24030、4238、8198；5月9日，這三項(xiàng)數(shù)據(jù)為25092、3098、3138。在點(diǎn)贊上有10多倍增長，在評(píng)論、分享上有數(shù)十倍增長?？梢姡@波話題對于椰樹的品牌曝光度，提升極其明顯。

多次被罰仍"主打一個(gè)不服"

近幾年，椰樹集團(tuán)多次因另類營銷（也稱反向營銷、逆向營銷）沖上熱搜，多次被處以罰款，原因大多繞不開被質(zhì)疑低俗廣告、爭議宣傳。但椰樹集團(tuán)大多選擇了硬剛，或"打折"性服從，"主打一個(gè)不服"。

頗受爭議的"我從小喝到大"椰樹廣告詞仍在使用 圖/網(wǎng)絡(luò)

2019年2月，椰樹集團(tuán)一則廣告視頻畫面中，幾個(gè)穿泳衣的女性模特在海邊奔跑，配文"早晚一杯、白白嫩嫩""從小喝到大"，被網(wǎng)友指責(zé)為低俗、虛假廣告。同年3月，椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚的行為，被?？谑旋埲A區(qū)工商行政管理局罰款20萬元。椰樹集團(tuán)對此的解釋是："我從小喝到大"廣告詞，指的不是椰汁豐胸，而是指從小孩開始喝到長大成人，以此宣傳消費(fèi)者對椰樹牌椰汁信得過，并不違反廣告法。目前，椰樹依然在包裝上保留了"從小喝到大"的宣傳語。

2021年3月，椰樹集團(tuán)在其官博發(fā)布一則招聘廣告"培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生"，"入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追"，引發(fā)爭議，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局隨后立案調(diào)查。椰樹集團(tuán)于當(dāng)年4月2日在微博和官網(wǎng)發(fā)文"硬剛"，稱這句話并沒有明確違反現(xiàn)行法律法規(guī)。同年6月9日，海南省市場監(jiān)管局公布行政處罰結(jié)果并指出，該文案"傳遞的是一種拜金的低俗婚戀觀，誤導(dǎo)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，違背社會(huì)良好風(fēng)尚"，椰樹集團(tuán)因"妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚"被罰40萬元。

2021年3月，椰樹集團(tuán)的招聘廣告引發(fā)爭議 圖/網(wǎng)絡(luò)

2022年4月，椰樹集團(tuán)類似廣告又卷土重來，內(nèi)容基本沒變化，只是刪掉了去年的"肯定有美女帥哥追"，廣告語變成"入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富"；配色大紅大黃，加黑加粗藝術(shù)字滿鋪。

央視網(wǎng)評(píng)論稱，椰樹集團(tuán)這則廣告不僅使用了浮夸表達(dá)，而且沿用其辣眼的大紅大黃、加黑加粗的"小黃站"視覺風(fēng)格，與某些不健康網(wǎng)站高度契合，可以說把廣告的"健康表現(xiàn)形式"、法定義務(wù)丟到了九霄云外，批評(píng)椰樹集團(tuán)是"低俗廣告界的‘老油條’"。

2022年10月，椰樹直播間在抖音爆火，10天吸粉35萬，微博話題閱讀量超1.8億，登頂熱搜第一。但其直播間風(fēng)格引起不少爭議。網(wǎng)絡(luò)視頻顯示，椰樹集團(tuán)直播中，幾名穿著緊身衣的女性一邊跳舞，一邊展示著手中的椰樹椰汁。

2023年，椰樹集團(tuán)直播間又一改之前的風(fēng)格，主播換成了一群"肌肉猛男"：一群男模特穿著緊身背心、拿著椰樹椰汁，在直播間展示肌肉和身材。此舉再一次引發(fā)網(wǎng)友熱議。

椰樹直播間運(yùn)營方、海南記得開心文化傳媒有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對此表示，直播間的熱舞直播風(fēng)格是為了表達(dá)"男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味"的中心思想，并強(qiáng)調(diào)這和市面上的其他產(chǎn)品完全不一樣。

擦邊營銷背后，椰樹銷售業(yè)績不斷攀升

與椰樹集團(tuán)不斷擦邊營銷、頻頻受處罰對應(yīng)的，是其銷售業(yè)績的不斷攀升。

據(jù)海南特區(qū)報(bào)，今年2月20日，椰樹集團(tuán)2024年新春開門紅大會(huì)在?？谂e行。2023年，椰樹集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。

據(jù)悉，這是椰樹集團(tuán)連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)營收增長。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù)，2019-2022年，椰樹集團(tuán)營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。根據(jù)椰樹集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹人》數(shù)據(jù)，椰樹2021年、2022年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)銷量逆勢增長。2021年銷量比2020年增長16.82%；2022年銷量在2021年同期增長兩位數(shù)的基礎(chǔ)上再增長5%。

海南記得開心文化傳媒有限公司是椰樹集團(tuán)孵化的新媒體公司，主要負(fù)責(zé)椰樹的宣傳工作。其負(fù)責(zé)人尹丹丹曾回憶，在2021年以前，椰樹也拍了許多短片、宣傳片分發(fā)到公眾號(hào)等渠道商，但因內(nèi)容風(fēng)格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發(fā)現(xiàn)了"椰樹式模特"的流量密碼。

椰樹直播間為何可以頻頻出圈，獨(dú)樹一幟？對此，椰樹椰汁直播間負(fù)責(zé)人尹丹丹稱，對于老品牌而言，就要跳出原本的固有宣傳方式，去做另一種營銷和宣傳，為老品牌注入新的模式，煥發(fā)新的生命力。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上對椰樹集團(tuán)的負(fù)面標(biāo)簽，椰樹集團(tuán)工作人員曾回應(yīng)稱："會(huì)尊重不同意見，秉持包容心態(tài)，堅(jiān)持本心，希望自己不會(huì)在網(wǎng)友的意見當(dāng)中失去品牌的自我堅(jiān)持。"

企業(yè)不能"黑紅也是紅"，面對爭議需端正態(tài)度

法治廣東研究中心主任宋儒亮指出，椰樹集團(tuán)的營銷是一種新式的姑且可稱之"法律爭議式營銷"，這種營銷是在熟悉法律禁止性規(guī)定情況下的一種營銷，具有主觀故意程度高、逼近或者踩法律紅線的特點(diǎn)，背后的邏輯是不管被不被處罰，也不管處罰后的誠信記錄如何，最終目的都是為了提高銷售額。

這種銷售的特點(diǎn)之一就是將處罰和非議、爭議等法律要素當(dāng)成吸引消費(fèi)者的一種營銷要素。原本銷售會(huì)考慮目的地的人文、地域、喜好，但是這種營銷則完全不考慮這些要素，更注重如何引起關(guān)注。即使在過程當(dāng)中可能會(huì)有負(fù)面影響、法律風(fēng)險(xiǎn)，但是企業(yè)在營銷時(shí)可能已經(jīng)事先考慮到這些。這些影響、這筆處罰，很可能已經(jīng)在企業(yè)的營銷打算預(yù)算當(dāng)中。相比撬動(dòng)的銷售額，處罰微不足道。

極目新聞發(fā)表評(píng)論稱，椰樹集團(tuán)因擦邊營銷屢屢登上熱搜，在享受到流量紅利的同時(shí)也多次被相關(guān)部門處罰。然而，他們似乎并無改過之心。誰也不敢保證下次不會(huì)出現(xiàn)類似問題。因?yàn)楸涣P的40萬元，對企業(yè)的收益而言，只是一個(gè)很小的數(shù)字，對企業(yè)的財(cái)務(wù)影響微乎其微。

這就提醒，罰款不是目的。監(jiān)管部門應(yīng)該做好日常監(jiān)管工作，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在宣傳上的各種問題，及時(shí)指出并要求整改，不能再讓違規(guī)宣傳辣公眾的眼睛了。更不能讓企業(yè)靠誤導(dǎo)消費(fèi)者獲利，以及享受"黑紅也是紅"的紅利。

對企業(yè)說，是該痛下決心轉(zhuǎn)換營銷思路了。哪怕違規(guī)宣傳能帶來一時(shí)的流量和銷量，但對企業(yè)來說，無疑是飲鴆止渴，帶來的紅利也是有上限的。

上游新聞綜合每日經(jīng)濟(jì)新聞、南方都市報(bào)、羊城派、極目新聞、潮新聞等