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連日來，椰樹集團因使用“用椰汁擦乳”等廣告語被罰40萬、后強勢回應(yīng)“不服”而備受輿論爭議。

從性感美女代言，到“我從小喝到大”“肯定有帥哥美女追”等宣傳語，一貫走爭議營銷式“黑紅”路線的椰樹集團，此前已多次因廣告問題受到監(jiān)管處罰。然而在椰樹集團內(nèi)部，這樣的宣傳模式被評價為“決策正確，提升椰樹品牌知名度”，直至如今，不少“擦邊”廣告及用語仍依舊保留。

對于椰樹集團為何在營銷上“屢罰不改”，5月11日，有業(yè)內(nèi)人士向南都、N視頻記者分析稱，“幾十萬的罰款對企業(yè)形成不了足夠的懲戒作用”，而通過各種難以證偽的“性暗示”營銷和出位博眼球來刷存在感、保持銷量，恰恰是企業(yè)在品類創(chuàng)新上躺平的結(jié)果。

椰樹廣告曾用“椰汁擦乳”等用語引發(fā)爭議

椰樹再因廣告被罰

椰樹集團又被罰了。

近日，椰樹集團宣傳圖文使用國家機關(guān)工作人員進行商業(yè)營銷，并使用“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定，5月6日被?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局罰款40萬元。

9日晚，海南椰樹集團發(fā)布“一擔心”“兩不服”聲明，稱擔心名牌被毀，“砸掉‘椰樹’及上下游企業(yè)近兩萬員工飯碗”?！耙瑯洹弊约旱墓倬W(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”是科普教育，不是商業(yè)廣告，“法無禁止即可為”。而在官網(wǎng)上登載連續(xù)7年虧損，第二次破產(chǎn)被死里救生，是廠史教育，也不是商業(yè)廣告。

這一“強勢”回應(yīng)迅速將椰樹集團推上輿論的風口浪尖。不少網(wǎng)友對此見怪不怪，稱椰樹集團“一直被罰一直不改”“罰款納入廣告支出”“40萬打廣告，這波不虧”。

針對此事，10日，海口市市場監(jiān)管部門工作人員向南都記者表示，這次處罰之后，椰樹集團撤銷了相關(guān)廣告。如果處罰之后還有此類違法行為發(fā)生，會由市場科或者對應(yīng)監(jiān)管部門進一步跟進處理。對于罰款問題，該工作人員稱，會要求企業(yè)限期繳納，具體要以行政處罰決定書為準。

對于椰樹集團多次因發(fā)布違法廣告被處罰，該工作人員向南都記者指出，“確實一直在罰，也有很多人投訴，監(jiān)管部門是秉著發(fā)現(xiàn)一起查處一起的原則在處理”。

“椰樹”發(fā)文不服“椰汁擦乳”廣告被罰，可以申請行政復(fù)議嗎？

對此，廣東廣信君達律師事務(wù)所律師張捷向南都記者分析稱，根據(jù)《行政復(fù)議法》，如果涉事企業(yè)認為行政機關(guān)的具體行政行為侵犯了其合法權(quán)益，可以在知道該行政行為之日起六十日內(nèi)向上一級行政機關(guān)提出行政復(fù)議申請。

張捷指出，復(fù)議程序仍將圍繞行政機關(guān)的行政行為是否違法來作為審理重點，如經(jīng)復(fù)議認定涉事企業(yè)的廣告確實存在違法行為，則會維持對涉事企業(yè)的行政處罰決定。

屢罰“不改”的爭議式營銷

南都記者查詢獲悉，椰樹集團此前曾多次因廣告問題受到監(jiān)管處罰。

2009年，椰樹集團曾在?？诠卉嚿贤斗拧澳竟巷枬M我豐滿”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告詞，被當?shù)乇O(jiān)管部門處罰；2015年2月，椰樹牌椰汁在產(chǎn)品包裝上打上“白嫩豐滿”的宣傳語；2016年，椰樹新產(chǎn)品火山巖礦泉水推出“胸模瓶”引來輿論聲討。

2019年2月，椰樹集團椰汁廣告中的女士形象、動作以及“我從小喝到大”等廣告語被指低俗，海口市龍華區(qū)原工商局對椰樹集團涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進行立案調(diào)查，同時對其懸掛在企業(yè)門口周邊的、涉嫌違反廣告法的廣告橫幅進行依法拆除。

工作人員拆除廣告橫幅

對此，椰樹集團直接“硬剛”，回應(yīng)稱“‘我從小喝到大’廣告詞不違反廣告法，得到中國廣告協(xié)會批準。這句廣告詞并不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩開始喝到長大成人。”

同年3月，?？谑旋埲A區(qū)原工商局認定椰樹集團廣告違背社會良好風尚，開出20萬元罰單。國家廣播電視總局要求各級廣播電視播出機構(gòu)立即停止播出該廣告。然而時至今日，“我從小喝到大”廣告詞仍顯著地標注在椰樹牌椰汁的產(chǎn)品包裝上。

椰樹集團發(fā)布的招聘廣告也屢受爭議。2020年8月，椰樹集團發(fā)布招聘信息，顯示“要求承諾終身服務(wù)并以房產(chǎn)抵押”“顧事業(yè)不顧家”等。在各界輿論壓力下，椰樹集團發(fā)布致歉聲明，稱公司對招聘信息審核不嚴，用詞不當。海南省人力資源和社會保障廳勞動保障監(jiān)察局表示，該招聘信息部分條款違反勞動合同法。

2021年3月25日，椰樹集團發(fā)布一則招聘廣告稱“入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，引發(fā)爭議。隨后，海南省市場監(jiān)管局認為該文案“傳遞拜金的低俗婚戀觀，誤導(dǎo)社會價值導(dǎo)向，違背社會良好風尚”，對椰樹集團處以40萬元罰款。

椰樹集團發(fā)布招聘稱“入學就有車有房”

然而，引發(fā)外界爭議的廣告在椰樹集團內(nèi)部被評價為“決策正確”。南都記者注意到，2022年1月29日，椰樹集團發(fā)布喜訊提到，“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學院廣告招生風波時應(yīng)對決策成功，引發(fā)5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹品牌知名度”。

2022年4月14日，椰樹集團再發(fā)布類似招聘廣告，此前的“肯定有美女帥哥追”表述改為了“有前途、能致富”。椰樹集團負責該招聘的工作人員向南都記者表示，關(guān)注到外界的各類信息、聲音，今年廣告詞做了調(diào)整，但否認該招聘廣告是蹭聯(lián)名營銷的熱點推出。

創(chuàng)始人奠定的廣告風格

走爭議營銷式“黑紅”路線的椰樹集團，還一直以企業(yè)發(fā)家史作為宣傳物料。

南都記者注意到，椰樹集團官網(wǎng)在企業(yè)簡介、動態(tài)新聞等反復(fù)提到國家機關(guān)工作人員歷年來對椰樹集團的肯定與支持，且從2012年開始就沿用這種宣傳模式。今年2月22日，官網(wǎng)還發(fā)布了一篇題為《“椰樹”救生破產(chǎn)廠史教育》的圖文。

盡管5月6日?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局出具的處罰事由，已經(jīng)直指椰樹集團使用國家機關(guān)工作人員進行商業(yè)營銷，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定。但目前椰樹集團的官網(wǎng)仍保留相關(guān)的宣傳文章。

據(jù)相關(guān)“廠史”資料介紹，椰樹集團前身為?？诠揞^廠，于1956年建成投產(chǎn)。1981年至1985年，海口罐頭廠連續(xù)五年虧損，一度瀕臨破產(chǎn)。1986年，王光興調(diào)任海口罐頭廠廠長。次年，王光興率領(lǐng)技術(shù)團隊，完成了天然椰子汁的研制。

圖為椰樹集團創(chuàng)始人王光興

到了1988年，?？诠揞^廠終于扭虧為盈，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐年擴大，從1992年起進入中國500家大型工業(yè)企業(yè)行列。1995年，?？诠揞^廠被國務(wù)院確定為現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點單位，由此改制為椰樹集團有限公司。

而椰樹集團也一直不惜筆墨地在“廠史”中宣傳，創(chuàng)始人王光興帶領(lǐng)公司從瀕臨破產(chǎn)到走向輝煌的事跡。

1942年出生的王光興，是椰樹集團背后的“靈魂人物”。PPT式排版、紅黃藍黑、加粗字條塊的獨特“椰樹風”產(chǎn)品包裝就出自他之手。南都記者通過國家知識產(chǎn)權(quán)局檢索專利發(fā)現(xiàn)，從1998年開始，王光興就參與了椰樹牌產(chǎn)品的瓶身、包裝罐、飲料瓶標貼、飲料包裝箱等設(shè)計。

而1998年至2000年推出的椰樹牌椰汁、AD鈣椰汁，雖然也使用了黑底設(shè)計，但總體風格與如今的“椰樹風”仍有較大區(qū)別。

到了2005年，王光興參與設(shè)計的椰子汁罐貼已開始使用紅黃藍黑的跳色搭配，并一直沿用至2015年。2016年，椰樹集團密集申請椰汁標貼、包裝瓶、包裝箱等設(shè)計專利。

2005年，王光興參與設(shè)計的椰子汁罐貼

同年9月，王光興參與設(shè)計的椰汁標貼獲批，藍底黃字醒目寫著“正宗椰樹牌”“鮮榨”，這就是最后成型的經(jīng)典“椰樹風”包裝設(shè)計，也是如今最為大眾所熟知的椰樹牌椰汁包裝。

2020年，王光興獨創(chuàng)設(shè)計的椰汁包裝箱上已印有“我從小喝到大”標語，并使用了代言人徐冬冬反手凹造型的形象照。

椰樹集團的企業(yè)文化和營銷風格，深受創(chuàng)始人王光興的影響。公司內(nèi)刊《椰樹人》2017年發(fā)布題為《解讀王光興總裁的營銷戰(zhàn)略布局》一文中提到，“王光興一貫強調(diào)做營銷一定要懂得電視廣告宣傳、懂得廣告策劃。廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費者第一眼就知道那是我們的產(chǎn)品?！?/p>

轉(zhuǎn)型電商直播繼續(xù)收割流量

因性感美女代言、屢屢“擦邊”的宣傳語，椰樹集團一直被公眾冠以低俗、土味的名號。

但不可否認的是，椰樹集團也在不斷的“擦邊”營銷中收獲流量紅利。南都記者獲悉，椰樹集團在2024年新春開門紅大會上披露，2023年完成總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.09%。今年1月也實現(xiàn)了開門紅，銷量增長20%。

與此同時，椰樹集團也面臨競爭加劇、市占率下降、產(chǎn)品曝光度低的挑戰(zhàn)。近年來，椰樹集團保持其一貫營銷風格，開始轉(zhuǎn)型探索直播帶貨。2022年9月，椰樹集團在抖音開啟直播首秀，卻多次被舉報“擦邊”“低俗”。

2023年3月，椰樹集團直播間試水“猛男直播”，帶貨首日直播銷售額僅不到一千。南都記者從椰樹集團抖音直播間了解到，直播間櫥窗銷量前三的商品分別是嚇火茶、椰汁、椰子油，櫥窗內(nèi)還有礦泉水、豆奶、菊花茶等產(chǎn)品。

然而，椰樹集團官網(wǎng)展示的旗下產(chǎn)品還包括果肉芒果、荔枝汁、菠蘿汁、核桃露等飲料，這些產(chǎn)品卻鮮少出現(xiàn)在市面上。

截至目前，椰樹集團抖音賬號已有201.2萬粉絲，另一賬號椰樹直播開心號有80.3萬粉絲。賬號內(nèi)主要是性感美女、肌肉猛男拿著椰樹產(chǎn)品跳舞的短視頻。

不過，椰樹集團不僅對“擦邊”“低俗”的質(zhì)疑和舉報心知肚明，還會反過來應(yīng)用于營銷。

2023年4月20日，椰樹集團官網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于2023年中國第三屆消費品博覽會的宣推文章，并直言“那個因美女直播被多次舉報后又開啟美男直播的椰樹集團，這一次帶著帥哥美女，把舞臺從直播間搬到了消博會”。

2023年消博會上，椰樹集團邀請帥哥美女到展位跳舞宣傳

對于椰樹集團為何在營銷上“屢罰不改”，互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受南都記者采訪時指出，對于這么大的公司來說，幾十萬的罰款根本形成不了足夠的懲戒作用。相反地，椰樹集團從廣告制作、內(nèi)部審核，到傳播效果預(yù)測可能都經(jīng)過嚴密計算，以規(guī)避相關(guān)法律風險，而這些處罰和負面輿情并不會對公司有本質(zhì)的影響?！斑@可以看作是椰樹集團的一種新的營銷法寶了。”

資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察者張書樂也向南都記者表示，一方面，罰款金額對比其通過吸睛和戲精表演達成的吸金效果，差異太大，這使得公司敢于不斷在邊界上“反復(fù)橫跳”。另一方面，由于其產(chǎn)品多年沒有革新，在大量競品面前，只能通過各種難以證偽的“性暗示”營銷和出位博眼球來刷存在感，保持銷量。事實上，這恰恰是企業(yè)在品類創(chuàng)新上躺平的結(jié)果。

張書樂認為，椰樹集團要想真正保住自己的龍頭地位，還是要跳出營銷本位，回歸產(chǎn)品本位，即加大技術(shù)研發(fā)，對椰汁品類進行擴充和細分，在垂直細分的飲品市場中打開新增量。

出品：南都即時

采寫：南都記者 馮奕然 實習生 李崇玉