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這幾天看了將近20份分析報(bào)告，全部都是各大證券、平臺(tái)作的分析報(bào)告，無非證明一個(gè)論點(diǎn)，那就是“直播電商”風(fēng)口或時(shí)代的到來。當(dāng)然這些的基本目的是為了渲染風(fēng)向和氛圍，對(duì)直播平臺(tái)、證券投資都是有利的。但是作為品牌商，你或許從中除了看到一個(gè)營(yíng)銷方式或營(yíng)銷時(shí)代，更應(yīng)該看到自己企業(yè)的戰(zhàn)略布局。

當(dāng)然在這里，我們不懷疑這些報(bào)告的正確性和客觀性，但是作為品牌商，你需要保持冷靜的頭腦，沒必要整天充斥在吹噓直播帶貨和人云亦云。你需要考慮怎樣通過布局抓住一個(gè)時(shí)代，利用好這些平臺(tái)和各方面教育出來的這個(gè)營(yíng)銷模式和渲染出來營(yíng)銷場(chǎng)景風(fēng)口。

直播帶貨做為一種新的售貨模式，在“人、貨、場(chǎng)”的要素中，改變的是場(chǎng)。做為一種新興模式，又得到了“疫情”突發(fā)事件的催化，加上MCN，資本，媒體不斷的不吹捧，還有各企業(yè)大佬，高管，網(wǎng)紅，明星的背書，大有“山雨欲來風(fēng)滿樓”的氣勢(shì)。大家貌似抓到了救命稻草，擁擠而入，買、賣、中間商、媒體大家齊心協(xié)力終于把泡沫吹大了。通過各大證券公司和平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，預(yù)計(jì)2020年下半年，會(huì)有更多的資本進(jìn)入，當(dāng)然全部是流入平臺(tái)和MCN公司的。而這些公司，最主要的客戶，當(dāng)然是各大品牌商，然而根據(jù)2019和2020上半年的效果來看，直播帶貨對(duì)品牌商的實(shí)際利潤(rùn)并沒有明顯提升，養(yǎng)肥的只是MCN，平臺(tái)和網(wǎng)紅。

平臺(tái)是一個(gè)流量池，直播電商是將流量池和商品池進(jìn)行了重新適配，MCN在這個(gè)場(chǎng)景中充當(dāng)?shù)氖侵虚g商的角色，對(duì)直播電商這種商業(yè)模式的培養(yǎng)起了重要作用，但是由于當(dāng)中的一些亂象，高的坑位費(fèi)、高的抽成、高的退貨率使得大部分品牌商在利潤(rùn)增加方面并沒有得到很大的提升，甚至恰恰相反。

對(duì)于品牌商來講或許需要考慮搭建自營(yíng)賬號(hào)矩陣，結(jié)合公域流量（網(wǎng)紅合作）進(jìn)行破局。以自營(yíng)賬號(hào)為主，公域流量輔助的方式進(jìn)行。

留存復(fù)購，品牌拉新之外的重要需求

品牌用戶體量的增大，同質(zhì)化嚴(yán)重，留存復(fù)購或成為品牌拉新之外的重要需求。

拉新獲客、留存復(fù)購，是商家運(yùn)營(yíng)和銷售過程的重要環(huán)節(jié)。此前商家在淘寶、拼多多、美團(tuán)，包括抖音等短視頻和直播等公域平臺(tái)進(jìn)行拉新獲客，同時(shí)向平臺(tái)支付相應(yīng)的傭金開支、工具開支和廣告開支。截至2019年，電商商家在阿里巴巴和拼多多的平均費(fèi)用率約3.7%和3.0%，當(dāng)然，如果要獲得推廣流量則要付出更高廣告投入;而餐飲零售商家2019Q4在美團(tuán)外賣的平均費(fèi)用率約14%。在抖音和快手等平臺(tái)以及直播帶貨所投入的費(fèi)用，這里暫時(shí)沒有確切數(shù)據(jù)，但是前面也提到了，“坑位費(fèi)，分成，退貨率”自然更是不低的。高昂的流量成本讓不少商家開始尋找低成本的增量銷售渠道。

公域流量難以培養(yǎng)品牌自己的忠實(shí)用戶

比高昂的獲客成本更讓商家為難的是，商家在公域平臺(tái)較難主動(dòng)留存用戶和促進(jìn)復(fù)購。 在公域平臺(tái)，用戶流量掌握在平臺(tái)層面，商家和用戶發(fā)生交互的方式是通過用戶的搜索和平臺(tái)推薦以及網(wǎng)紅推薦。用戶搜索的主動(dòng)權(quán)掌握在用戶手中，平臺(tái)推薦和網(wǎng)紅推薦的主動(dòng)權(quán)掌握在平臺(tái)和網(wǎng)紅手中。 商家通過投放直通車、鉆展等獲得平臺(tái)的流量推薦，從而獲得用戶的點(diǎn)擊和購物轉(zhuǎn)化;但這部分用戶買完即走，商家無法引導(dǎo)用戶完成復(fù)購。

網(wǎng)紅直播帶貨，粉絲的忠誠度歸于網(wǎng)紅，甚至大部分粉絲是很難變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的，有絕大部分是圍觀的吃瓜群眾，還有一部分是欣賞網(wǎng)紅顏值和魅力的，當(dāng)然還有個(gè)別是網(wǎng)紅求打賞“交易”來的，MCN通過操作，進(jìn)行直播售賣氣氛渲染，可以引導(dǎo)一少部分下單，但畢竟杯水車薪，況且也很難轉(zhuǎn)化為品牌自己的用戶，當(dāng)然就幾乎不存在品牌自身留存復(fù)購的可能了，當(dāng)然隨著各種政策，以及平臺(tái)的整頓，包括MCN公司模式的升級(jí)，可能會(huì)有質(zhì)的飛躍，但這種“兩極”的可能性也是需要時(shí)間的。

同時(shí)，下面的三張圖片或許也能給你一種思考：

微信電商布局或?qū)ζ放扑接蛄髁科鸬酱龠M(jìn)作用

今年微信在商業(yè)生態(tài)的布局上連連出手：從小程序、企業(yè)微信、微信小商店等去中心化基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)迭代，到智慧零售、小鵝拼拼、服務(wù)搜索等中心化流量入口的接連上線，微信為各類品牌商家和生活服務(wù)商家的私域運(yùn)營(yíng)提供了豐富的導(dǎo)流工具和商業(yè)設(shè)施。

在微信，商家通過微信官方小程序等帶貨，只需繳納基礎(chǔ)的支付交易費(fèi)率;通過有贊在微信帶貨，也只需繳納少量年費(fèi)和增值費(fèi)用。通過私域平臺(tái)帶貨，意味著平臺(tái)和渠道不存在中心化的流量分發(fā)，因此商家無需面對(duì)高額流量采買開支，而只需專心運(yùn)營(yíng)好自己的私域用戶。目前，微信官方渠道的支付費(fèi)率約0.6%，有贊的綜合變現(xiàn)率當(dāng)前也在1.7-1.8%左右;遠(yuǎn)低于淘寶拼多多等公域平臺(tái)。

同時(shí)，在各大電商、短視頻、直播平臺(tái)也要完成企業(yè)私有賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，形成私有賬號(hào)矩陣，為培養(yǎng)私域流量布局。長(zhǎng)遠(yuǎn)布局私域生態(tài)適合大部分品牌（包括成熟和不成熟的品牌）。只是品牌知名度尚未打響的商家更需要淘寶、美團(tuán)、抖音等公域流量的支持。微信商業(yè)生態(tài)更適合已經(jīng)具有相當(dāng)用戶規(guī)模的品牌商家入駐、通過群聊、個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)等私域途徑加強(qiáng)復(fù)購轉(zhuǎn)化。

對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)短視頻或直播賬號(hào)的建議

建議企業(yè)：與其找明星和網(wǎng)紅帶貨，還不如認(rèn)真經(jīng)營(yíng)自己的“內(nèi)容”，品牌管理而言“形象時(shí)代”依然尾聲，即使是“定位時(shí)代”也走到了腰部，我們更應(yīng)該從“消費(fèi)者主權(quán)”和“購買行為的終極任務(wù)”方面多考慮考慮了。

具體到短視頻營(yíng)銷方面：先從提升“創(chuàng)意精彩指數(shù)”方面入手，去接觸用戶，經(jīng)營(yíng)用戶，轉(zhuǎn)化用戶。

短視頻時(shí)代，是一個(gè)全民創(chuàng)意接力的時(shí)代，本我表達(dá)，內(nèi)容社交營(yíng)銷的時(shí)代。只要你的內(nèi)容，符合年輕人的口味，他們就認(rèn)可，包括廣告。否則，就算是明星給他推薦，他也要根據(jù)其實(shí)用性和需求度進(jìn)行理性對(duì)待。

在短視頻營(yíng)銷和創(chuàng)作方面，我們需要把握：第一印象、內(nèi)容韌性、和用戶價(jià)值三個(gè)緯度。

需要我們注重：1、生活化；

2、年輕化；

3、關(guān)聯(lián)性；

了解： 知識(shí)價(jià)值傳遞；

互動(dòng)價(jià)值聲援；

審美價(jià)值吸引；

情感價(jià)值共鳴；

娛樂價(jià)值表達(dá)等多緯度分析和把控創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)。

真正了解“年輕范兒”這個(gè)詞，創(chuàng)造適合自己的節(jié)奏感、關(guān)聯(lián)性、品質(zhì)感，共鳴性以及符合不同短視頻平臺(tái)所特有的“內(nèi)容原生感”。去更好的與消費(fèi)者對(duì)話，如果有足夠預(yù)算，完全可以經(jīng)得起直播帶貨潛規(guī)則中，高的坑位費(fèi)，高的抽成，高的退貨率，也可以在自我經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，“借勢(shì)”進(jìn)行品牌宣傳種草當(dāng)然更好。

品牌商需要時(shí)刻思考，跟蹤，和把握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)

時(shí)代性，21C前葉的今天，是一個(gè)快速適應(yīng)和快速更迭的時(shí)代，消費(fèi)者越來越被各種事物、模式、形態(tài)沖擊的越來越習(xí)以為常，新東西很快變得平常，退燒也越來越快。

Bottle Dream團(tuán)隊(duì)做了一份名為《2020個(gè)年輕人如何看待2030》關(guān)于中國年輕人“明天觀”的報(bào)告。雖然我個(gè)人覺得該報(bào)告存在一定的廣泛性和嚴(yán)謹(jǐn)性，但還是相對(duì)可以給我們一些啟示的。報(bào)告中提到的“明天合伙人”，關(guān)于年輕人明天更關(guān)注的問題大致關(guān)鍵詞有：謹(jǐn)慎、公平、人與地球命運(yùn)共同體等。

他們更趨向于，“減塑產(chǎn)品”、“低碳產(chǎn)品”、“可重復(fù)使用性產(chǎn)品”、“可回收性產(chǎn)品或營(yíng)銷模式”“田園式健康食品”，他們提倡，“節(jié)約”、“謹(jǐn)慎消費(fèi)”“環(huán)?！钡?。