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2024-03-25
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更新時間：2024-03-25 14:47:00作者：佚名
當(dāng)市面上的大多數(shù)車型都在降價，不降價的才是異類；但主流車型既然都在降價，競爭關(guān)系又回到了降價之前，于企業(yè)而言自然成了無效降價，而去年還樂在其中的消費者，也已經(jīng)相當(dāng)麻木。
繼去年的“油電同價”后，比亞迪今年更是打出了“電比油低”的降價策略。讓中國汽車價格戰(zhàn)再次升溫，從10萬級市場向20萬、30萬市場蔓延。截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計，已經(jīng)有30多家汽車品牌官方通過不同形式宣布降價，主流燃油車和新能源車大多已經(jīng)下場參戰(zhàn)。
2月19日，比亞迪喊出“電比油低”的口號，王朝網(wǎng)旗下秦PLUS榮耀版正式上市，官方指導(dǎo)價7.98萬元起。而在一年前，比亞迪就曾推出秦PLUS DM-i的9.98萬元冠軍版車型，首次將車型價格下探至10萬元以內(nèi)。比亞迪的“瘋狂”，迅速引起車企跟風(fēng)。
圖為比亞迪一款車型的不同售價 圖片來源：比亞迪
上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理在社交平臺中表示：“一個字，跟。”同日，上汽通用五菱汽車將旗下星光150km進(jìn)階版售價由10.58萬元調(diào)整為9.98萬元，五菱繽果333km續(xù)航版車型調(diào)整至6.88萬元起，最高補貼8000元；新款極氪001上市價格26.9萬至32.9萬元，與2023款相比，價格下調(diào)3.1萬元；阿維塔11千里智駕款上線，限時25萬元起，入門門檻下調(diào)5萬；嵐圖汽車推出10億元置換補貼政策；理想汽車定購2024款L系列增加5000元定金抵扣10000元購車款的權(quán)益......
乘聯(lián)會分析稱，從降價節(jié)奏來看，2024年的降價在2月和3月都達(dá)到了超強的程度，2月有25款車型降價，3月前半月有23款車型降價，相對于歷史來看也是一個驚人的水平。
層出不窮的降價策略幾乎讓車主應(yīng)接不暇，也讓市場價格體系持續(xù)動蕩。好多車主直呼，已經(jīng)麻了，從之前的“再等等還能降更多”，到如今“一眼都不想看了”。
爭奪A級市場定價權(quán)
此次比亞迪喊出“電比油低”的口號，徹底打亂了油電并行的“平衡木”。比亞迪價格的不斷下探，引發(fā)了汽車“價格戰(zhàn)”的颶風(fēng)。包括特斯拉、小鵬、五菱、深藍(lán)、哪吒、長安、北京現(xiàn)代、上汽通用、吉利、別克、長城、奇瑞、智己等數(shù)十家廠商紛紛跟進(jìn)，都有針對性地推出了相關(guān)的舉措以應(yīng)對這一場激烈的價格戰(zhàn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，2024年的價格戰(zhàn)，令市場從新能源車企之間價格競爭轉(zhuǎn)向了新能源車陣營同傳統(tǒng)燃油車間的價格競爭。不過這一次，主要戰(zhàn)場聚集在A級車市場。
除了比亞迪將A級車價格打到7萬元區(qū)間，長安啟源也將Q05和A05兩款車型的起售價定為7.39萬元；哪吒汽車宣布哪吒X車型最新價格為9.98萬元，降價2.2萬元。上汽通用五菱、吉利等車企緊跟其后相繼發(fā)布降價、補貼的相關(guān)信息，紛紛將電車價格下探到10萬元以下。
為了爭奪A級市場定價權(quán)，北京現(xiàn)代宣布“伊蘭特7.58萬元起”，還針對比亞迪“電比油低”的廣告語，喊出“油比電強”。數(shù)據(jù)顯示，2023年，北京現(xiàn)代伊蘭特全年銷量10.9萬輛，占北京現(xiàn)代全年總銷量的45%，是北京現(xiàn)代的核心車型。上汽通用A級家轎威朗Pro指導(dǎo)價也從12.89萬元直接下調(diào)至7.39萬元。
北京現(xiàn)代喊出“油比電強”的口號 圖片來源：北京現(xiàn)代
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年A級車上險銷量483.9萬輛，市場份額22.4%。但新能源車滲透率不到23%，低于整體市場的35.7%。而從2月數(shù)據(jù)來看，A級車市場正呈現(xiàn)燃油車逆勢反撲之勢。2月銷量前十榜單中多達(dá)9款燃油車型入榜，新能源車僅有比亞迪秦PLUS苦苦支撐，以往表現(xiàn)良好的埃安S和大眾ID.3紛紛失守。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹分析稱，目前全國乘用車的5萬-15萬元區(qū)間是核心主力市場的特征，傳統(tǒng)燃油車占比較高。中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉也表示：“在過去幾年，10萬-15萬元的汽車市場主要被燃油車占據(jù)，而2024年和2025年，電動化將在這個價格區(qū)間大爆發(fā)?！?/p>
去年2月，比亞迪率先拋出低價炸彈，用9.98萬元的A級轎車秦PLUS DM-i冠軍版直挑東風(fēng)日產(chǎn)軒逸和上汽大眾朗逸等傳統(tǒng)A級燃油車。降價的效果立竿見影，2023年，比亞迪秦PLUS成功超越日產(chǎn)軒逸，成為中國A級轎車銷冠。
顯然，軒逸與朗逸并不甘心落后挨打，目前軒逸、朗逸、速騰等在終端實際起售價也已降到7.3萬元至10萬元。比亞迪想要爭奪定價權(quán)，只能繼續(xù)降價。“當(dāng)前，電動化變革繼續(xù)駛在快車道，智能化變革開始換擋提速。新能源汽車發(fā)展只會越跑越快，不會給我們停下來、慢下來、喘口氣的機(jī)會?！北葋喌隙麻L王傳福在近日舉行的廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會上如是說。
不過，相比燃油車被動降價，新能源車降價更具“底氣”，因為動力電池生產(chǎn)成本正在逐年走低，這給車企提供了充分的降價空間。反觀燃油車，按照乘聯(lián)會分析，“由于燃油車目前的促銷已經(jīng)達(dá)到一定的底線，因此新能源車劇烈的降價，形成了新能源獨自降價蠶食燃油車市場的局面?！?/p>
頻繁降價催生“等等黨”
在汽車行業(yè)競爭白熱化的狀態(tài)下，消費者心理似乎發(fā)生了一些變化。由于層出不窮的降價政策，越來越多的“準(zhǔn)車主”認(rèn)為，再等等，會降的更多。
咨詢公司麥肯錫最新報告指出，低、中價位段消費者面對此起彼伏的價格戰(zhàn)，更可能形成“得隴望蜀”的情緒，從而轉(zhuǎn)向“觀望”態(tài)度。
“說實話，現(xiàn)在買新能源車安全、配置什么的都比較放心，我唯一擔(dān)心的就是我前腳提車，后腳降價了，這往哪說理去？”網(wǎng)友小王表示，即便明白早買早享受，晚買享折扣這個道理，但是現(xiàn)在動蕩的降價信息，還是害怕遇到“價格刺客”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這一現(xiàn)象與股市中投資者的“追漲殺跌”心理具有相似性。在汽車市場中，當(dāng)汽車品牌頻繁降價時，消費者往往會產(chǎn)生一種預(yù)期，即認(rèn)為未來價格可能還會進(jìn)一步下降，從而產(chǎn)生觀望情緒，延遲購車決策。
麥肯錫發(fā)布的報告顯示，盡管近期汽車市場價格戰(zhàn)愈演愈烈，但80%以上的受訪者表示價格戰(zhàn)未對其購車決策產(chǎn)生積極影響。其中64.1%的消費者對“價格戰(zhàn)”態(tài)度保持中立，16.4%持消極態(tài)度。
麥肯錫發(fā)布的報截圖 圖片來源：麥肯錫
從銷量來看，受春節(jié)假期等因素影響，盡管有“價格戰(zhàn)”加持，新造車勢力2月銷量還是集體失速，僅理想汽車交付破2萬輛，蔚來汽車、小鵬汽車、哪吒汽車和零跑汽車月銷均未破萬。其中，零跑汽車和小鵬汽車環(huán)比下滑幅度達(dá)46.5%、44.9%。
“價格戰(zhàn)對車企短期的銷量促進(jìn)作用實際并不明顯，尤其是在價格不穩(wěn)情況下，消費觀望情緒特別濃重?！贝迻|樹表示，降價可能會帶來降價車型自身的銷量增長，但對其它相關(guān)車型就會形成明顯的觀望態(tài)勢，并由此導(dǎo)致相關(guān)車型不得不降價、不降價就賣不動的一個局面。在這種情況下，有些企業(yè)可能靠產(chǎn)品力挺住，但有些企業(yè)可能就不得不采取降價行動，形成市場停滯、進(jìn)一步等待降價，然后其他消費者再等待的循環(huán)圈子，短期對車市銷量反而會帶來一定的壓力。
“2024年是新能源車企站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵年，競爭注定非常激烈。”在崔東樹看來，新能源車的消費新特征帶來車企品牌裂變現(xiàn)象明顯，隨著新能源車各技術(shù)路線的細(xì)分市場逐步成熟，新車型極大地豐富了消費選擇，產(chǎn)品供給的增加帶來的同質(zhì)化也會加劇競爭。
作者：鄭宇