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12月20日，阿里巴巴再次宣布重大人事調整，阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO。

當天，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信通過全員信宣布了這項任命。他在信中寫道，“正視過去，面向未來，改變自己，相信經歷這輪變革的阿里巴巴將完成蛻變?！?/p>

這次人事調整，距離馬云11月28日在內網回應員工稱“祝賀拼多多，堅信阿里會變，阿里會改”，僅僅過去了二十余天。

11月28日，馬云罕見在內網回應員工留言，圖為回復截圖

此前，兩篇內網“小作文”，不約而同地透露了兩家傳統(tǒng)電商巨頭的焦慮。

一名京東運營員工在內網發(fā)表千字長文稱，京東現(xiàn)在促銷機制過于復雜、大促能動性較差，此外低價策略落實也不夠全面??一語道盡京東如今的困境。

“出現(xiàn)這么多問題，當然都是我管理不善，我非常自責。但是無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平?！本〇|創(chuàng)始人、董事局主席劉強東在公司內網回復該員工時，說出了心里話。他還表態(tài)，“必須作出改變，否則沒有出路”。

在不久前，就在拼多多市值逼近阿里之際，有阿里員工也在內網感慨：“此刻難眠，也不敢想，拼多多市值直接來到1855億美元，相比我們的1943億，差距僅80億，著實嚇一跳。那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了?！泵鎸T工的焦慮感，馬云則親自下場回復，“所有偉大的公司都誕生在冬天里??要祝賀pdd過去幾年的決策、執(zhí)行和努力”。馬云也不忘表態(tài)，“我更堅信阿里會變，阿里會改”。

引發(fā)兩篇“小作文”的源頭，都跟“那個看不起眼的砍一刀”有關。今年第三季度，拼多多單季營收688.4億元，同比增長93.9％，遠超市場預期的548億元。

在財報發(fā)布不久之后，市值早已超過京東的拼多多更是將阿里的市值也甩在身后，一躍坐上中概股的頭把交椅。拼多多僅用不到十年時間，實現(xiàn)對京東、阿里市值的反超，而從短視頻、直播進入電商行業(yè)的字節(jié)跳動也緊追不舍。作為傳統(tǒng)電商的代表，阿里和京東承壓不小。

“是什么讓一個白領對待拼多多的態(tài)度發(fā)生了轉變？”長江商學院經濟學教授李偉認為，拼多多市值壓過阿里是一個分水嶺，這次轉變也是市場競爭、平臺商業(yè)模式戰(zhàn)略創(chuàng)新的結果?！叭绻吓齐娚虃冞€對此視而不見，還站在原來的愿景和戰(zhàn)略里，只是從執(zhí)行層面加油，那么未來的市場必然屬于那些真正服務消費端的新一代玩家。”

不想成為“第二個蘇寧”

近日，在東方甄選風波中，一張網絡流傳的截圖顯示，劉強東的人力副總裁已拿著劉強東的親筆簽名前往陜西招募董宇輝，傳言二者談得很順利，董宇輝去京東的可能性很大。更有傳聞說劉強東親自到陜西密會董宇輝。京東方面對此事件無回應，董宇輝則進行了否認。

但“京東缺少董宇輝這樣的超級IP”，是渴望發(fā)力直播電商的京東的遺憾，由此也可以看出京東急需人才，大力發(fā)展新業(yè)務。

在此前的小作文中，劉強東也直面了組織問題。“我覺得這位兄弟說得實在太好了?？梢哉f句句點到了公司痛點，都是現(xiàn)實存在的問題，而且必須改變?！眲姈|特別提到，現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間。

4天后，京東人員調整引發(fā)關注。在社交平臺上，有認證為“京東科技員工”的網友發(fā)帖稱：“京東科技、京東云，正式員工被強行裁員，要求月底離職，給N+1，明確表示不給年終獎，股票本來是下個月歸屬也不給！”

同時有媒體爆料稱，多名京東員工透露，目前京東正進行人員調整，涉及物流、科技、零售、工業(yè)等業(yè)務條線，賠償金為N+1，沒有年終獎。有員工透露，不同部門的比例有所不同，其所在的部門比例較大，年后或將繼續(xù)調整。

不過隨后也有多家媒體從京東內部人士處得到否認回應，稱沒有任何類似計劃。目前依然在招聘員工，公司總人數(shù)已經增加至59萬人。

事實上，這不是劉強東第一次意識到組織效率低下的問題。早在去年11月，身處香港的劉強東以視頻連線的方式接入了京東的經營管理培訓會，進行了一場持續(xù)三個多小時的嚴肅發(fā)言，點名批評零售業(yè)務高管偏離了“成本、效率、體驗”的經營戰(zhàn)略，還宣布將對10％的副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。

11月10日，湖北武漢市，京東MALL開業(yè)舉辦的活動吸引了眾多消費者 圖/視覺中國

在去年年底的京東零售內部大會上，劉強東反復強調“低價”，隨后重返京東管理一線，到今年12月，回歸正好滿一周年。

自劉強東重新掌舵后，劉強東對京東的高層進行大刀闊斧的改革，取消事業(yè)群層級、輪換多個集團 CEO。曾經最信任的兄弟徐雷、十多年的戰(zhàn)友辛利軍都被換下，CFO 出身的許冉任京東集團 CEO，同時兼任京東零售 CEO。

據(jù)媒體報道，京東2023年內部最為強調的是“戰(zhàn)斗小組BOSS模式”，即一個戰(zhàn)斗小組BOSS距離集團CEO中間只有兩層的理想狀態(tài)——這意味著京東正在努力縮減層級、精簡架構，以提高組織效率和優(yōu)化協(xié)同效果。

劉強東回歸一年后，京東交出了一份怎樣的成績單？2023年三季度，京東集團收入2477億元，同比保持正增長。服務收入524億元，占整體收入比達21.2％，再創(chuàng)新高。凈利79.36億元，同比增長33.09％。多項核心指標是超出市場預期的，但為何引來劉強東的焦慮感？

仔細對比可以發(fā)現(xiàn)，京東三季度營收增長1.7％，遠低于上年同期的11.35％增速，也低于二季度的7.6％增速。凈利雖然增長33％，卻遠遜色于上年同期的312％增速，也低于二季度的50.3％增速。

作為京東“基本盤”的零售業(yè)務的增長幾乎陷入停滯。2023年三季度，京東零售收入2120.6億元，同比僅微增0.1％；經營利潤110億元，同比增長0.68％。

時間線再放長一些，京東2020年至2022年營收增速分別為29.28％、27.59％、9.95％。

2022年10月，劉強東在內部郵件回復中寫道：“隨著我們的3C家電業(yè)務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

過去一年同樣是阿里組織改革的動蕩期，3月底，阿里組織變革的消息傳來。張勇發(fā)布全員信，啟動集團“1+6+N”組織變革。此后不久，新組建的淘天集團成立“中小企業(yè)發(fā)展中心”“品牌業(yè)務發(fā)展中心”和“超市業(yè)務發(fā)展中心”三大行業(yè)發(fā)展部，并率先開始調整生產關系和管理體系。隨后CEO更替，9月，阿里巴巴上一代掌門人張勇正式退場，將這艘巨輪的船舵交給了蔡崇信和吳泳銘。

北京時間2023年11月29日，拼多多在美股開盤后股價一度沖高，漲超4％，市值達到1920億美元，超越阿里巴巴的1916億美元，成為美股市值最高的中概股。盡管阿里巴巴在當日收盤時實現(xiàn)反超，但拼多多又在12月1日收盤時重新奪回市值第一的位置。

在此后半個多月的時間里，阿里巴巴和拼多多的市值交替領先，但拼多多展現(xiàn)出更強的韌性，截至12月15日美股收盤，拼多多市值為1970.96億美元，阿里市值為1897.61億美元，前者市值超越后者近百億美元。

不少業(yè)內人士認為拼多多市值超越阿里是頗具歷史意義的事件，不僅僅意味著中國電商格局發(fā)生變化，還反映了資本市場對兩大電商平臺的看好程度。

“新生代電商已經開始掀翻江湖”

看似簡單的股價變化，關鍵還是在于底層業(yè)務邏輯的變化。

長江商學院經濟學教授李偉通過分析剛剛過去的雙十一中各平臺戰(zhàn)績，指出當下大家對單價低的商品更有購買傾向。阿里和拼多多市值的分野在于，阿里巴巴等傳統(tǒng)電商平臺的經營策略是服務商家、依靠商家，并傾向商家；而拼多多選擇的是靠緊廣大基層的買家。

他進一步指出，從早期的“砍一刀”，讓基層消費者薅到羊毛，到后來的“百億補貼”讓中產享受到真實惠，再到如今全平臺強勢推行“退款不退貨”，拼多多成立8年來，從戰(zhàn)略、執(zhí)行和努力層面上，幾乎都是站在了消費端。

在多位受訪人士看來，“低價”成為當下電商平臺的制勝法寶。一位資深電商從業(yè)者告訴《中國新聞周刊》，拼多多最大的優(yōu)點就是有“刻板印象”，“讓大家覺得拼多多是最便宜的平臺”。

Temu將拼多多國內裂變玩法、超低價策略和洗腦廣告等復刻到海外市場并實現(xiàn)快速擴張，圖為Temu宣傳圖

這一問題早就被另外兩家巨頭的創(chuàng)始人意識到。去年雙十一之后，劉強東在一次長達三小時的內部會議中強調，低價才是武器，以后也是唯一基礎性武器。在這次發(fā)言中，他還指出客戶體驗包括三要素——價格、品質和服務，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

“京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，但京東應該服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人?！眲姈|還提到，不能因為自己現(xiàn)在的生活好了，就忽視了很多基層消費者對極致性價比的訴求。

阿里同樣也在回歸“低價”。據(jù)媒體公開報道，5月阿里創(chuàng)始人馬云與高管們曾召開一場小范圍的溝通會，指出淘寶天貓未來的三大方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網，并強調“阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉”。馬云強調回歸淘寶的大背景是電商行業(yè)的低價時代已經到來。

今年為了吸引用戶，平臺紛紛推出各種促銷活動，價格戰(zhàn)也越來越激烈。上海財經大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，“創(chuàng)始人們感覺到了不得不破的時候了”，新生代電商已經開始掀翻江湖，全面趕超。

一位小家電品牌負責人通過近年在電商平臺上的經營，感知到了各大電商平臺的變化。在他的認知里，每個電商平臺都有自己的人群畫像，舉例而言，京東的購買人群會偏向中年，拼多多則是18歲到20歲以及40多歲兩極分化的人群，淘系則屬于全年齡段人群。從經營數(shù)據(jù)來說，他所經營的品牌今年在不同電商平臺上銷售均有所下滑，但在京東上較為明顯，下滑一半多。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《中國新聞周刊》表示，中國電商格局這三四年間已經出現(xiàn)了很大的變化，從“貓狗”到“貓狗拼”，再到“貓狗拼抖快”，以及美團和視頻號等。未來隨著阿里業(yè)務的拆分獨立，拼多多的加速增長、抖音的成功上市等，還將會迎來變化。

不過石頭科技負責人對《中國新聞周刊》表示，目前在他們的經營中，京東天貓是傳統(tǒng)渠道，屬于貨架電商的模式。掃地機器人這一類單價較貴的智能硬件設備，天貓京東仍舊是主要的渠道。對于這些平臺，運營策略基本一致，就是要對店鋪長效的投入與長期的運營，要實現(xiàn)有質量的增長，不會短期大筆投入去沖量。

他并不認為電商格局在幾年里會“徹底變天”，未來幾年里，抖音和拼多多會保持高速增長的態(tài)勢，但傳統(tǒng)電商還會是主流：一是消費群體的消費慣性養(yǎng)成后很難更改；二是傳統(tǒng)電商的基礎更牢，產品更豐富、貨源渠道更廣泛，在低價競爭中也更具優(yōu)勢；三是消費體驗的優(yōu)勢更強，售后、物流等服務更好。

低價策略有效嗎？

眾所周知，在國內電商發(fā)展之初，京東靠3C家電起家，依靠“價格戰(zhàn)”從國美、蘇寧的包圍中開辟一條道路。劉強東借助“大家電三年內保持零毛利，保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10％以上”的策略，吸引了消費者的購買意愿。隨后，京東在3C家電行業(yè)的優(yōu)勢逐步建立起來。

歷經20余年發(fā)展，國內電商發(fā)展逐漸成熟，各個平臺屬性和市場定位相對來說比較明晰，消費者心智不太容易改變。

去年年底，一張截圖在電商圈流傳，該截圖顯示，京東內部在開展一項“守護京東低價心智專項行動”。一位接近京東人士告訴《中國新聞周刊》，京東已經開始認識到自己在價格領域需要提升競爭力，京東在成本、效率、商品、價格、服務的經營五要素中，把價格擺在了首位?！耙淖兙〇|在消費者心中高端或者價格不低的誤區(qū)”，該人士強調。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇指出，低價競爭已經成為了網絡購物一種重要現(xiàn)象，為了保持價格優(yōu)勢，許多電商企業(yè)正在通過優(yōu)化供應鏈，從而降低成本來實現(xiàn)可持續(xù)性。

京東在業(yè)務建設上非常急切。從具體舉措來看，京東2023年最為關鍵的一項調整則是全面打通自營與POP（平臺開放計劃）兩大業(yè)態(tài)，由統(tǒng)一的品類負責人管理，進一步實現(xiàn)流量“平權”。京東的銷售由自營和POP店鋪組成，自營是由京東進行商品采購、倉儲和銷售，POP店鋪則是第三方商家自己經營，京東從中收取抽成。

過去，京東形成了較為平衡的“自營+POP（第三方商家）”混合模式，但自營模式占比較重，自營GMV超過平臺的一半。電商專家謝璞指出，自營模式的本質是零售商，毛利潤主要來源于商品進銷差價。如今，京東試圖突破零售商的定位，向開放平臺轉變。此外，京東在3月就推出了百億補貼。

今年雙十一中，京東主打“真便宜”。此間，李佳琦、京東與海氏烘焙在“全網最低價”上的紛爭引發(fā)了全網關注。在雙十一前爆發(fā)這樣的商戰(zhàn)，不外乎三方都在對流量進行一個爭奪——到底誰才是最低價。京東采銷在喊話李佳琦之后，自己也做起了直播，賣點就是低價。京東采銷直播間首秀中主題直擊“價格低過李佳琦 現(xiàn)貨5折起”，僅一場直播就有上千萬人次觀看。這從另一個側面反映了京東的選擇，亟須低價撐起的流量。

阿里方面，今年初，價格力被確定為淘寶的五大戰(zhàn)略之一，淘天集團內部十分重視價格力。一位接近阿里的人士告訴《中國新聞周刊》，今年淘系在內部做全網比價，以此來給出不同的流量推薦，這樣來鼓勵商家參與到價格的競爭中，試圖通過這種方式找到具有優(yōu)勢的供應鏈廠家。

然而低價策略開展一年，從近期財報數(shù)據(jù)上也可以看出，阿里和京東的低價策略效果并不明顯。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年第三季度國內實物電商零售額為29812億元，同比增速為6.9％。與此同時，三大電商平臺集體迎來業(yè)績增長，但是在增速上表現(xiàn)不一。三季度財報數(shù)據(jù)顯示，淘天集團收入同比增長4％，京東零售營業(yè)收入同比增長僅為0.06％，拼多多收入同比增長則是94％。

崔麗麗指出，目前來看，傳統(tǒng)電商的低價策略效果并不一定好。她解釋，拼多多奏效的不僅僅是低價，還包括了端口形式的簡化，購買形式的建設及其傳播，已經在人群中形成低價預期和使用慣性，這部分人群一般是不會多平臺棲息的。而通過百億補貼爭取的其他平臺的用戶，也會覺得低價“真香”，況且平臺的“退款不退貨”服務某種程度上雖然簡單粗暴，但對消費者保護到位。

上述接近阿里人士表示，眼下各個電商平臺都是從消費者的角度出發(fā)，考慮消費者的需求，試圖通過一系列策略給自己平臺貼上一個標簽，以此來吸引消費者。但他也提到，現(xiàn)在平臺執(zhí)行價格力方面的政策時間還比較短，在內部還處于一個過渡狀態(tài)，并未成型。對消費者而言，還沒有明顯感知到平臺的變化?！安皇歉淖円粋€人的想法就叫改變，現(xiàn)在改變的是消費者、商家和平臺三者之間的關系”。

洪勇則認為，阿里和京東在圍繞低價策略上作出了調整和變化，通過降低運營成本、優(yōu)化供應鏈、推出更具性價比的產品等方式來應對拼多多的競爭。但顯然，效果目前還不明確，還需要時間來驗證。

海外市場，成為第二戰(zhàn)場

有業(yè)內人士稱，2023是中國電商的兩個“元年”，既是移動電商平臺生死存亡的“平臺競爭”元年，也是大航海時代的出海元年。

海外市場，正在成為國內電商平臺的第二戰(zhàn)場。據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2023年第一季度到第三季度中國跨境電商進出口1.7萬億元，同比增長14.4％。第三季度以 Temu、SHEIN、TikTok Shop 和阿里速賣通為代表的中國平臺表現(xiàn)亮眼，同時也意味著中國跨境電商將進入一場愈發(fā)激烈的競爭持久戰(zhàn)。

近年來，全球電商市場規(guī)模持續(xù)擴大，在2014年至2022年間幾乎增長三倍。eMarketer預計這一數(shù)字在未來幾年將增長56％，到2026年將達到約8.1萬億美元。知名跨境電商專家張周平告訴《中國新聞周刊》，電商出海目前還處于快速發(fā)展的階段，市場空間巨大，市場需求遠未被滿足。

中國產品依托中國的電商平臺加速走向國際市場也已經是大勢所趨，從各大電商企業(yè)的財報中也能看出這一趨勢。

拼多多2023年第三季度爆發(fā)式增長的總收入中，由在線營銷服務和交易服務收入構成。其中，交易服務收入增長幅度十分明顯，達到291億元，比2022年同期的70億元增長315％，主要包含：部分百億補貼、Temu海外收入和多多買菜傭金收入。

雖然在拼多多的財報中，并沒有直接披露Temu的相關數(shù)據(jù)，但是國內不少分析師認為，拼多多本季度交易服務的營收能大幅增長，主要源自Temu成為新的關鍵增長點，并且增長態(tài)勢超出預期。據(jù)相關研報指出，Temu第三季度銷售額已突破50億美元，9月單日 GMV 達8000萬美元。

Temu 依托國內供應鏈成本和效率優(yōu)勢，將拼多多國內裂變玩法、超低價策略和洗腦廣告等復刻到海外，實現(xiàn)海外市場快速擴張。據(jù)媒體公開報道，過去一年，Temu 在全球47個國家上線。手機應用被下載2億次、九月有1.2億人打開，其中一半來自美國以外。

阿里的國際業(yè)務也出現(xiàn)了較高增長。三季度財報顯示，來自國際商業(yè)零售業(yè)務的營收為189.78億元，同比增長73％。本季度，由速賣通、Lazada、Trendyol等主要零售平臺帶動阿里國際數(shù)字商業(yè)集團零售業(yè)務整體訂單同比增長約28％。

反觀京東，本季度包括京喜、海外電商的新業(yè)務，僅為其帶來38.2億元的收入。這意味著對京東而言，目前的考驗不小。不僅僅要在競爭激烈的國內電商市場中守住份額，還需要盡快找到第二增長曲線。京東在出海上的掉隊或將導致其進一步被競爭對手拉開差距。

電商專家謝璞分析，拼多多出海有起色的背后是中國制造，即強大的供應鏈，并采用全托管模式，實現(xiàn)對商品定價權的把控——賣家作為供應商只負責提供貨品，其余店鋪運營、物流發(fā)貨、售后客服等環(huán)節(jié)均由平臺完成。

這種模式也開始被復制。2023年，多家跨境電商平臺都紛紛試水全托管模式，但是這一模式可能會導致商品價格“內卷”，劣幣驅逐良幣。張周平表示，這種模式的風險就在于供應鏈，“快速的發(fā)展對平臺供應鏈的打造至關重要，供應鏈的快速反應、生產的速度等直接影響了網購用戶的體驗”。

崔麗麗也指出，從商業(yè)邏輯上來看，跨境電商托管模式雖然在初期見效非常快，但未來在價值鏈上應該如何分配利益，上游的制造企業(yè)是否一直愿意存在于微笑曲線的低價值環(huán)節(jié)是值得推敲的問題。這個問題關乎到這種模式的可持續(xù)性，未來拼多多必然要思考如何向他們輸血、賦能的問題。

“誰能夠把出海做好，誰就是未來最大的電商平臺?！敝x璞認為，拼多多在海內外的崛起對其他競爭對手的一個警示在于，企業(yè)永遠要活在一個創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，唯有如此，才能在面對拐點的時刻找到新的增長曲線。

發(fā)于2023.12.25總第1122期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：新勢力倒逼：阿里京東急于求變

記者：孟倩