妄想山海異世界接引人在哪 妄想山海異士接引人在哪
2023-03-18
更新時間:2023-03-18 11:58:23作者:佚名
文/ 金錯刀頻道
如何迅速判斷一個人是否步入了中產(chǎn)階級?
最近,有個標(biāo)準(zhǔn)答案——“鳥里鳥氣”。
微博截圖
始祖鳥,一個一件沖鋒衣最低要5000起步的戶外品牌。
華爾街金融男,已經(jīng)開始用始祖鳥小背心替代了定制西裝,悶騷低調(diào)展示著自己“成功男人”的地位。
始祖鳥定制西裝
去年剛剛干掉阿迪達(dá)斯、身家51億美元的Lululemon創(chuàng)始人,在激情演講時居然沒穿自己的品牌,變得“鳥里鳥氣”。
Lululemon創(chuàng)始人沒穿自己的品牌
在油管上,始祖鳥已被稱為今年最火的品牌,追捧者男女老少通吃。
這個曾經(jīng)極其小眾的戶外品牌,只用了3年,就在中國迅速開店150家,還悄悄混到了LV和勞力士旁邊。
始祖鳥在中國迅速開店150家
不過,始祖鳥在內(nèi)部曾做過消費者調(diào)研,發(fā)現(xiàn)80%的“鳥粉”并不登山。
貴得離譜始祖鳥,到底被誰買走了?
中年男人三件寶, 始終都有始祖鳥。
不管另外兩寶到底是釣魚洗腳,還是茅臺露營,始祖鳥始終穩(wěn)坐中年男人最愛寶座。
始祖鳥沖鋒衣
始祖鳥的地位,或許下面這張圖更直觀。
擅長“論資排輩”的小紅書,經(jīng)常有網(wǎng)友自制各個領(lǐng)域的鄙視鏈排行榜,而在戶外服裝鄙視鏈的金字塔圖里——始祖鳥被置于絕對王者的頂端,理由是“貴且有名”。
評論區(qū)網(wǎng)友們的網(wǎng)友們,在中段位置的排名經(jīng)常打的不可開交,但始祖鳥一哥的位置,爭議度為0。
戶外服裝鄙視鏈
在價格上,始祖鳥也是王者。
官方旗艦店上,一件普通沖鋒衣一般在5000元左右,經(jīng)典款硬殼Alpha系列售價為8200元。
一雙襪子就要兩百,穿上出門,一只腳踩著一張百元大鈔。
始祖鳥官方旗艦店
過去,沖鋒衣還處在審美鄙視鏈的底層,是退休大叔大媽們的標(biāo)配。
但這兩年,沖鋒衣一下成為時尚單品,始祖鳥更是成為了都市男女的寵兒,熱度直逼當(dāng)年的加拿大鵝。
始祖鳥阿爾法中心,就位于上海的淮海路,緊挨著Tiffany,與愛馬仕隔街相望。
始祖鳥阿爾法中心
它的死忠粉自稱:“鳥人”。
“鳥人”還分為戶外鳥和室內(nèi)鳥。
“戶外鳥”比較好理解,他們穿著始祖鳥去滑雪,在雪地留下紀(jì)念照,不經(jīng)意露出半截鳥標(biāo)。
始祖鳥沖鋒衣
露營黨們就算人不出鏡,也要把始祖鳥鋪在地上。
始祖鳥地毯
更猛的“鳥人”,熱衷于在始祖鳥身上搞測試。
一名叫做Jason Allred的美國攝影師花了599美元買了一件始祖鳥沖鋒衣,他想測試一下這款產(chǎn)品的防水性能。
于是他拍攝了幾段視頻,包括把袖子放在水龍頭下,把一杯水倒在帽子上,穿著沖鋒衣淋浴,最后跳進(jìn)游泳池。
始祖鳥沖鋒衣防水測試
這些視頻被他上傳到TikTok,很快就超過了300萬播放,并且播放量越來越高,隨后出現(xiàn)了一眾模仿者。
連華爾街日報都禁不住發(fā)出疑問:為什么人們都穿著他們的始祖鳥夾克洗澡?
始祖鳥沖鋒衣淋水
就像把Lululemon瑜伽褲外穿一般,互聯(lián)網(wǎng)大廠的精英男女們,也紛紛將自己的通勤穿搭變得“鳥里鳥氣”。
一件沖鋒衣,到底是如何逆轉(zhuǎn)審美,然后賣出天價的呢?
始祖鳥“拽”的核心是:你們隨便跟風(fēng),老子只做自己想做的。
人人都在說始祖鳥做對了什么,但這次咱們不妨換個角度,刀哥看到的恰恰是始祖鳥放棄了什么。
能做到以下這三個放棄的品牌,其實并不多見。
1、放棄低價
始祖鳥最初的核心用戶群,以戶外運動愛好者為主。
這些人最關(guān)心的,是產(chǎn)品性能的可靠程度,比如硬殼的防水、防風(fēng)、透氣以及耐磨水平,這些特點決定了在戶外極端環(huán)境下的安全。
它首先是保命裝備,其次才是逼格。
始祖鳥沖鋒衣最可感知的優(yōu)點是又輕又薄,拎在手里和一件短袖的重量相差無幾,它的沖鋒衣甚至可以連續(xù)疊穿15件,“疊穿之王”。
始祖鳥沖鋒衣
為了最大還原戶外運動的輕裝上陣,始祖鳥在各種細(xì)節(jié)不斷加強(qiáng)機(jī)能的前提下,無所不用其極地減輕重量。
比如,1998年生產(chǎn)的始祖鳥代表產(chǎn)品Alpha SV有708克,而18年后僅僅只有475克的重量,相當(dāng)于減輕了30%的重量。
外行看起來這些年款式如同復(fù)制粘貼,但內(nèi)行直呼大佬。
始祖鳥沖鋒衣重量變化
在極高海拔環(huán)境里,1克都是壓死人的稻草。買它的人,還會在意多出來的那幾千塊錢嗎?
這也就決定了始祖鳥的用戶,本身就不會以價格高低來作為購買依據(jù)。
2、放棄模仿。
Zara有兩大強(qiáng)項:無所不用其極的“模仿”,無所不用其極的“壓價”。
但始祖鳥是個在模仿和走捷徑上非?!安簧系馈钡钠放?。
大的不說,就說一個小細(xì)節(jié)——拉鏈。
在始祖鳥的創(chuàng)新之前,拉鏈都是不防水的。為了解決這個問題,沖鋒衣都會在拉鏈外做一個門簾,保護(hù)不防水的拉鏈。但是多一塊材料,多一份重量。
沖鋒衣拉鏈
始祖鳥就想啊,如果拉鏈能防水,那不就不需要這個門簾了。于是,始祖鳥發(fā)明了防水拉鏈。在拉鏈上壓上一層膠,拉鏈也防水了。
這又是一次推動行業(yè)創(chuàng)新。
結(jié)果,這款防水拉鏈一搞出來,許多其他公司也開始使用這種壓膠方法,讓拉鏈也防水。
始祖鳥又發(fā)明個東西叫“雙密齒拒水型拉鏈”。最后做到了不用那層壓膜,也防水。
始祖鳥防水拉鏈
說實話,刻板印象里沒幾個人會為減少的那幾克重量買單,但是現(xiàn)實是,很多人買單,沖鋒衣里賣得最好的就是SV。
因為這種東西一年用不了幾次,用的時候也都是最野的路,最虐的天。
3、放棄效率。
服裝行業(yè),講究效率即王道。
效率狂魔ZARA能做到,每件新衣服從設(shè)計師的腦子里到貨架上掛出來,最快2周搞定。
ZARA商品
但始祖鳥在效率上極度擺爛。
1989年創(chuàng)立,直到1998年品牌才推出第一款服飾單品。甚至在一眾大牌里幾乎是產(chǎn)品線最少的,連羽絨服都是2017才有的。
始祖鳥每年只生產(chǎn)11萬件經(jīng)典產(chǎn)品,每英寸13針甚至已經(jīng)成為行業(yè)的準(zhǔn)則。
同一款衣服上其他品牌縫一道線,始祖鳥給你縫三道,最牛的地方就是整件衣服找不到一個多余跳出來的線頭。
始祖鳥生產(chǎn)服裝的辦公室,只要1小時就能到達(dá)山野進(jìn)行測試。
產(chǎn)品不過關(guān),先掛的就是研發(fā)人員。
土老帽的沖鋒衣,就是這樣被一點點掙回了面子。
而今天談?wù)撌甲骧B的成功,并不是想要去復(fù)制另外一個它,而是去借鑒和學(xué)習(xí)。
在中國風(fēng)生水起的兩個品牌,迪卡儂和始祖鳥,一個是厚顏無恥的低價,一個是驚為天人的高價。
如此極端的品牌,為何都能讓中國人追著跑?
迪卡儂實體店
核心競爭力就藏在問題的這兩個字里——極端,更確切一點,叫極致。
在迪卡儂的東西價格低到,你不買都覺得對不起自己。
在迪卡儂,1塊錢能當(dāng)100塊來使。15塊錢的背包,提供10年質(zhì)保,抗撕扯高達(dá)80KN以上,還防水!重量不到160g,3個雞蛋也不過如此。
迪卡儂戶外用品
連29元的速干衣也提供2年質(zhì)保,這個價格和某寶上最便宜的速干衣不相上下。
為了做到低價且不讓自己虧死,迪卡儂最大限度節(jié)約成本,迪卡儂許多商品都沒有外包裝。
大多數(shù)在市場上流通的商品,把很多精力都放到了包裝上,費盡心思讓包裝更高級、更網(wǎng)紅,但在迪卡儂買雙鞋,鞋盒都沒有。
迪卡儂戶外用品
為了繼續(xù)節(jié)省成本,甚至連物流都是自己弄,不給任何人一個賺它錢的機(jī)會。
迪卡儂從上游設(shè)計,到生產(chǎn),再到下游的零售,搞了個全產(chǎn)業(yè)鏈,迪卡儂的創(chuàng)始人說,“在同一個商場內(nèi),為所有的運動者——從初學(xué)者到專業(yè)人員,提供價格最低的運動產(chǎn)品。”
在這個價錢范圍下,你知道它不能對標(biāo)奢侈品,但你同時也清楚它再差也差不到哪兒去。
于是,讓中國人復(fù)購的并不是單純的便宜,而是變態(tài)的性價比。
看似跟迪卡儂大相徑庭的始祖鳥,也在關(guān)鍵細(xì)節(jié)上做到了極致。
用最好的原材料,最先進(jìn)的工藝和最嚴(yán)格的要求都只是個基礎(chǔ),最終達(dá)到的效果就是絕對高端的品牌形象和一眼就能辨識的與眾不同的設(shè)計。
始祖鳥店鋪
還有個細(xì)節(jié),就是始祖鳥在國內(nèi)幾乎很少打折,這就是非常好的裝逼利器。
這種做法帶來了倆個好處:
1.保護(hù)了實體經(jīng)銷商的利益,不像狼爪自己在網(wǎng)上的折扣直逼經(jīng)銷商的進(jìn)貨折扣,涸澤而漁。
2.塑造了自己的高端品牌形象,避免了阿迪達(dá)斯因為經(jīng)常打折,如今越降價越廉價的困境。
阿迪達(dá)斯打折
結(jié) 語:
在國外版知乎Quora“始祖鳥真的有那么好嗎”的話題下,越是專業(yè)的人們越清一色投下贊成票。
國外評論
對于戶外愛好者來說,裝備一分錢一分貨,每一分多花的錢都有意義,對于中產(chǎn)階級來說,需要的正是這一份深藏功與名的低調(diào)。
以至于有人說,貴是我的問題,不怪始祖鳥。
可還有什么比滿足用戶的體驗,更理所應(yīng)當(dāng)呢?
這就是高手的絕招,武功不在掌握多少門派,而在精。
只要能一招制敵,你就贏了。
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本篇作者 |張一弛