國貿地產代建!島內大提升、島外大發(fā)展,兩大重點項目提速封頂
2023-12-19
更新時間:2023-12-21 10:19:56作者:佚名
12月20日,阿里巴巴再次宣布重大人事調整,阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO。
當天,阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信通過全員信宣布了這項任命。他在信中寫道,“正視過去,面向未來,改變自己,相信經歷這輪變革的阿里巴巴將完成蛻變。”
這次人事調整,距離馬云11月28日在內網回應員工稱“祝賀拼多多,堅信阿里會變,阿里會改”,僅僅過去了二十余天。
此前,兩篇內網“小作文”,不約而同地透露了兩家傳統(tǒng)電商巨頭的焦慮。
一名京東運營員工在內網發(fā)表千字長文稱,京東現(xiàn)在促銷機制過于復雜、大促能動性較差,此外低價策略落實也不夠全面??一語道盡京東如今的困境。
“出現(xiàn)這么多問題,當然都是我管理不善,我非常自責。但是無論如何,我不會躺平,也希望兄弟們絕不躺平。”京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強東在公司內網回復該員工時,說出了心里話。他還表態(tài),“必須作出改變,否則沒有出路”。
在不久前,就在拼多多市值逼近阿里之際,有阿里員工也在內網感慨:“此刻難眠,也不敢想,拼多多市值直接來到1855億美元,相比我們的1943億,差距僅80億,著實嚇一跳。那個看不起眼的砍一刀,快成老大哥了。”面對員工的焦慮感,馬云則親自下場回復,“所有偉大的公司都誕生在冬天里??要祝賀pdd過去幾年的決策、執(zhí)行和努力”。馬云也不忘表態(tài),“我更堅信阿里會變,阿里會改”。
引發(fā)兩篇“小作文”的源頭,都跟“那個看不起眼的砍一刀”有關。今年第三季度,拼多多單季營收688.4億元,同比增長93.9%,遠超市場預期的548億元。
在財報發(fā)布不久之后,市值早已超過京東的拼多多更是將阿里的市值也甩在身后,一躍坐上中概股的頭把交椅。拼多多僅用不到十年時間,實現(xiàn)對京東、阿里市值的反超,而從短視頻、直播進入電商行業(yè)的字節(jié)跳動也緊追不舍。作為傳統(tǒng)電商的代表,阿里和京東承壓不小。
“是什么讓一個白領對待拼多多的態(tài)度發(fā)生了轉變?”長江商學院經濟學教授李偉認為,拼多多市值壓過阿里是一個分水嶺,這次轉變也是市場競爭、平臺商業(yè)模式戰(zhàn)略創(chuàng)新的結果。“如果老牌電商們還對此視而不見,還站在原來的愿景和戰(zhàn)略里,只是從執(zhí)行層面加油,那么未來的市場必然屬于那些真正服務消費端的新一代玩家。”
不想成為“第二個蘇寧”
近日,在東方甄選風波中,一張網絡流傳的截圖顯示,劉強東的人力副總裁已拿著劉強東的親筆簽名前往陜西招募董宇輝,傳言二者談得很順利,董宇輝去京東的可能性很大。更有傳聞說劉強東親自到陜西密會董宇輝。京東方面對此事件無回應,董宇輝則進行了否認。
但“京東缺少董宇輝這樣的超級IP”,是渴望發(fā)力直播電商的京東的遺憾,由此也可以看出京東急需人才,大力發(fā)展新業(yè)務。
在此前的小作文中,劉強東也直面了組織問題。“我覺得這位兄弟說得實在太好了??梢哉f句句點到了公司痛點,都是現(xiàn)實存在的問題,而且必須改變。”劉強東特別提到,現(xiàn)在組織龐大臃腫低效,改變起來確實需要時間。
4天后,京東人員調整引發(fā)關注。在社交平臺上,有認證為“京東科技員工”的網友發(fā)帖稱:“京東科技、京東云,正式員工被強行裁員,要求月底離職,給N+1,明確表示不給年終獎,股票本來是下個月歸屬也不給!”
同時有媒體爆料稱,多名京東員工透露,目前京東正進行人員調整,涉及物流、科技、零售、工業(yè)等業(yè)務條線,賠償金為N+1,沒有年終獎。有員工透露,不同部門的比例有所不同,其所在的部門比例較大,年后或將繼續(xù)調整。
不過隨后也有多家媒體從京東內部人士處得到否認回應,稱沒有任何類似計劃。目前依然在招聘員工,公司總人數(shù)已經增加至59萬人。
事實上,這不是劉強東第一次意識到組織效率低下的問題。早在去年11月,身處香港的劉強東以視頻連線的方式接入了京東的經營管理培訓會,進行了一場持續(xù)三個多小時的嚴肅發(fā)言,點名批評零售業(yè)務高管偏離了“成本、效率、體驗”的經營戰(zhàn)略,還宣布將對10%的副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。
在去年年底的京東零售內部大會上,劉強東反復強調“低價”,隨后重返京東管理一線,到今年12月,回歸正好滿一周年。
自劉強東重新掌舵后,劉強東對京東的高層進行大刀闊斧的改革,取消事業(yè)群層級、輪換多個集團 CEO。曾經最信任的兄弟徐雷、十多年的戰(zhàn)友辛利軍都被換下,CFO 出身的許冉任京東集團 CEO,同時兼任京東零售 CEO。
據(jù)媒體報道,京東2023年內部最為強調的是“戰(zhàn)斗小組BOSS模式”,即一個戰(zhàn)斗小組BOSS距離集團CEO中間只有兩層的理想狀態(tài)——這意味著京東正在努力縮減層級、精簡架構,以提高組織效率和優(yōu)化協(xié)同效果。
劉強東回歸一年后,京東交出了一份怎樣的成績單?2023年三季度,京東集團收入2477億元,同比保持正增長。服務收入524億元,占整體收入比達21.2%,再創(chuàng)新高。凈利79.36億元,同比增長33.09%。多項核心指標是超出市場預期的,但為何引來劉強東的焦慮感?
仔細對比可以發(fā)現(xiàn),京東三季度營收增長1.7%,遠低于上年同期的11.35%增速,也低于二季度的7.6%增速。凈利雖然增長33%,卻遠遜色于上年同期的312%增速,也低于二季度的50.3%增速。
作為京東“基本盤”的零售業(yè)務的增長幾乎陷入停滯。2023年三季度,京東零售收入2120.6億元,同比僅微增0.1%;經營利潤110億元,同比增長0.68%。
時間線再放長一些,京東2020年至2022年營收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%。
2022年10月,劉強東在內部郵件回復中寫道:“隨著我們的3C家電業(yè)務的成功,很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜,以為掌握了定價權,絲毫不再關注我們的低價優(yōu)勢,這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”
過去一年同樣是阿里組織改革的動蕩期,3月底,阿里組織變革的消息傳來。張勇發(fā)布全員信,啟動集團“1+6+N”組織變革。此后不久,新組建的淘天集團成立“中小企業(yè)發(fā)展中心”“品牌業(yè)務發(fā)展中心”和“超市業(yè)務發(fā)展中心”三大行業(yè)發(fā)展部,并率先開始調整生產關系和管理體系。隨后CEO更替,9月,阿里巴巴上一代掌門人張勇正式退場,將這艘巨輪的船舵交給了蔡崇信和吳泳銘。
北京時間2023年11月29日,拼多多在美股開盤后股價一度沖高,漲超4%,市值達到1920億美元,超越阿里巴巴的1916億美元,成為美股市值最高的中概股。盡管阿里巴巴在當日收盤時實現(xiàn)反超,但拼多多又在12月1日收盤時重新奪回市值第一的位置。
在此后半個多月的時間里,阿里巴巴和拼多多的市值交替領先,但拼多多展現(xiàn)出更強的韌性,截至12月15日美股收盤,拼多多市值為1970.96億美元,阿里市值為1897.61億美元,前者市值超越后者近百億美元。
不少業(yè)內人士認為拼多多市值超越阿里是頗具歷史意義的事件,不僅僅意味著中國電商格局發(fā)生變化,還反映了資本市場對兩大電商平臺的看好程度。
“新生代電商已經開始掀翻江湖”
看似簡單的股價變化,關鍵還是在于底層業(yè)務邏輯的變化。
長江商學院經濟學教授李偉通過分析剛剛過去的雙十一中各平臺戰(zhàn)績,指出當下大家對單價低的商品更有購買傾向。阿里和拼多多市值的分野在于,阿里巴巴等傳統(tǒng)電商平臺的經營策略是服務商家、依靠商家,并傾向商家;而拼多多選擇的是靠緊廣大基層的買家。
他進一步指出,從早期的“砍一刀”,讓基層消費者薅到羊毛,到后來的“百億補貼”讓中產享受到真實惠,再到如今全平臺強勢推行“退款不退貨”,拼多多成立8年來,從戰(zhàn)略、執(zhí)行和努力層面上,幾乎都是站在了消費端。
在多位受訪人士看來,“低價”成為當下電商平臺的制勝法寶。一位資深電商從業(yè)者告訴《中國新聞周刊》,拼多多最大的優(yōu)點就是有“刻板印象”,“讓大家覺得拼多多是最便宜的平臺”。
這一問題早就被另外兩家巨頭的創(chuàng)始人意識到。去年雙十一之后,劉強東在一次長達三小時的內部會議中強調,低價才是武器,以后也是唯一基礎性武器。在這次發(fā)言中,他還指出客戶體驗包括三要素——價格、品質和服務,低價是“1”,品質和服務是兩個“0”,失去了低價優(yōu)勢,其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。
“京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象,但京東應該服務多層次的消費者,既要考慮有錢人,也要考慮普通人。”劉強東還提到,不能因為自己現(xiàn)在的生活好了,就忽視了很多基層消費者對極致性價比的訴求。
阿里同樣也在回歸“低價”。據(jù)媒體公開報道,5月阿里創(chuàng)始人馬云與高管們曾召開一場小范圍的溝通會,指出淘寶天貓未來的三大方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網,并強調“阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了,應該迅速改掉”。馬云強調回歸淘寶的大背景是電商行業(yè)的低價時代已經到來。
今年為了吸引用戶,平臺紛紛推出各種促銷活動,價格戰(zhàn)也越來越激烈。上海財經大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出,“創(chuàng)始人們感覺到了不得不破的時候了”,新生代電商已經開始掀翻江湖,全面趕超。
一位小家電品牌負責人通過近年在電商平臺上的經營,感知到了各大電商平臺的變化。在他的認知里,每個電商平臺都有自己的人群畫像,舉例而言,京東的購買人群會偏向中年,拼多多則是18歲到20歲以及40多歲兩極分化的人群,淘系則屬于全年齡段人群。從經營數(shù)據(jù)來說,他所經營的品牌今年在不同電商平臺上銷售均有所下滑,但在京東上較為明顯,下滑一半多。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《中國新聞周刊》表示,中國電商格局這三四年間已經出現(xiàn)了很大的變化,從“貓狗”到“貓狗拼”,再到“貓狗拼抖快”,以及美團和視頻號等。未來隨著阿里業(yè)務的拆分獨立,拼多多的加速增長、抖音的成功上市等,還將會迎來變化。
不過石頭科技負責人對《中國新聞周刊》表示,目前在他們的經營中,京東天貓是傳統(tǒng)渠道,屬于貨架電商的模式。掃地機器人這一類單價較貴的智能硬件設備,天貓京東仍舊是主要的渠道。對于這些平臺,運營策略基本一致,就是要對店鋪長效的投入與長期的運營,要實現(xiàn)有質量的增長,不會短期大筆投入去沖量。
他并不認為電商格局在幾年里會“徹底變天”,未來幾年里,抖音和拼多多會保持高速增長的態(tài)勢,但傳統(tǒng)電商還會是主流:一是消費群體的消費慣性養(yǎng)成后很難更改;二是傳統(tǒng)電商的基礎更牢,產品更豐富、貨源渠道更廣泛,在低價競爭中也更具優(yōu)勢;三是消費體驗的優(yōu)勢更強,售后、物流等服務更好。
低價策略有效嗎?
眾所周知,在國內電商發(fā)展之初,京東靠3C家電起家,依靠“價格戰(zhàn)”從國美、蘇寧的包圍中開辟一條道路。劉強東借助“大家電三年內保持零毛利,保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”的策略,吸引了消費者的購買意愿。隨后,京東在3C家電行業(yè)的優(yōu)勢逐步建立起來。
歷經20余年發(fā)展,國內電商發(fā)展逐漸成熟,各個平臺屬性和市場定位相對來說比較明晰,消費者心智不太容易改變。
去年年底,一張截圖在電商圈流傳,該截圖顯示,京東內部在開展一項“守護京東低價心智專項行動”。一位接近京東人士告訴《中國新聞周刊》,京東已經開始認識到自己在價格領域需要提升競爭力,京東在成本、效率、商品、價格、服務的經營五要素中,把價格擺在了首位。“要改變京東在消費者心中高端或者價格不低的誤區(qū)”,該人士強調。
商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇指出,低價競爭已經成為了網絡購物一種重要現(xiàn)象,為了保持價格優(yōu)勢,許多電商企業(yè)正在通過優(yōu)化供應鏈,從而降低成本來實現(xiàn)可持續(xù)性。
京東在業(yè)務建設上非常急切。從具體舉措來看,京東2023年最為關鍵的一項調整則是全面打通自營與POP(平臺開放計劃)兩大業(yè)態(tài),由統(tǒng)一的品類負責人管理,進一步實現(xiàn)流量“平權”。京東的銷售由自營和POP店鋪組成,自營是由京東進行商品采購、倉儲和銷售,POP店鋪則是第三方商家自己經營,京東從中收取抽成。
過去,京東形成了較為平衡的“自營+POP(第三方商家)”混合模式,但自營模式占比較重,自營GMV超過平臺的一半。電商專家謝璞指出,自營模式的本質是零售商,毛利潤主要來源于商品進銷差價。如今,京東試圖突破零售商的定位,向開放平臺轉變。此外,京東在3月就推出了百億補貼。
今年雙十一中,京東主打“真便宜”。此間,李佳琦、京東與海氏烘焙在“全網最低價”上的紛爭引發(fā)了全網關注。在雙十一前爆發(fā)這樣的商戰(zhàn),不外乎三方都在對流量進行一個爭奪——到底誰才是最低價。京東采銷在喊話李佳琦之后,自己也做起了直播,賣點就是低價。京東采銷直播間首秀中主題直擊“價格低過李佳琦 現(xiàn)貨5折起”,僅一場直播就有上千萬人次觀看。這從另一個側面反映了京東的選擇,亟須低價撐起的流量。
阿里方面,今年初,價格力被確定為淘寶的五大戰(zhàn)略之一,淘天集團內部十分重視價格力。一位接近阿里的人士告訴《中國新聞周刊》,今年淘系在內部做全網比價,以此來給出不同的流量推薦,這樣來鼓勵商家參與到價格的競爭中,試圖通過這種方式找到具有優(yōu)勢的供應鏈廠家。
然而低價策略開展一年,從近期財報數(shù)據(jù)上也可以看出,阿里和京東的低價策略效果并不明顯。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2023年第三季度國內實物電商零售額為29812億元,同比增速為6.9%。與此同時,三大電商平臺集體迎來業(yè)績增長,但是在增速上表現(xiàn)不一。三季度財報數(shù)據(jù)顯示,淘天集團收入同比增長4%,京東零售營業(yè)收入同比增長僅為0.06%,拼多多收入同比增長則是94%。
崔麗麗指出,目前來看,傳統(tǒng)電商的低價策略效果并不一定好。她解釋,拼多多奏效的不僅僅是低價,還包括了端口形式的簡化,購買形式的建設及其傳播,已經在人群中形成低價預期和使用慣性,這部分人群一般是不會多平臺棲息的。而通過百億補貼爭取的其他平臺的用戶,也會覺得低價“真香”,況且平臺的“退款不退貨”服務某種程度上雖然簡單粗暴,但對消費者保護到位。
上述接近阿里人士表示,眼下各個電商平臺都是從消費者的角度出發(fā),考慮消費者的需求,試圖通過一系列策略給自己平臺貼上一個標簽,以此來吸引消費者。但他也提到,現(xiàn)在平臺執(zhí)行價格力方面的政策時間還比較短,在內部還處于一個過渡狀態(tài),并未成型。對消費者而言,還沒有明顯感知到平臺的變化。“不是改變一個人的想法就叫改變,現(xiàn)在改變的是消費者、商家和平臺三者之間的關系”。
洪勇則認為,阿里和京東在圍繞低價策略上作出了調整和變化,通過降低運營成本、優(yōu)化供應鏈、推出更具性價比的產品等方式來應對拼多多的競爭。但顯然,效果目前還不明確,還需要時間來驗證。
海外市場,成為第二戰(zhàn)場
有業(yè)內人士稱,2023是中國電商的兩個“元年”,既是移動電商平臺生死存亡的“平臺競爭”元年,也是大航海時代的出海元年。
海外市場,正在成為國內電商平臺的第二戰(zhàn)場。據(jù)海關總署數(shù)據(jù),2023年第一季度到第三季度中國跨境電商進出口 1.7萬億元,同比增長 14.4%。第三季度以 Temu、SHEIN、TikTok Shop 和阿里速賣通為代表的中國平臺表現(xiàn)亮眼,同時也意味著中國跨境電商將進入一場愈發(fā)激烈的競爭持久戰(zhàn)。
近年來,全球電商市場規(guī)模持續(xù)擴大,在2014年至2022年間幾乎增長三倍。eMarketer預計這一數(shù)字在未來幾年將增長56%,到2026年將達到約8.1萬億美元。知名跨境電商專家張周平告訴《中國新聞周刊》,電商出海目前還處于快速發(fā)展的階段,市場空間巨大,市場需求遠未被滿足。
中國產品依托中國的電商平臺加速走向國際市場也已經是大勢所趨,從各大電商企業(yè)的財報中也能看出這一趨勢。
拼多多2023年第三季度爆發(fā)式增長的總收入中,由在線營銷服務和交易服務收入構成。其中,交易服務收入增長幅度十分明顯,達到291億元,比2022年同期的70億元增長315%,主要包含:部分百億補貼、Temu海外收入和多多買菜傭金收入。
雖然在拼多多的財報中,并沒有直接披露Temu的相關數(shù)據(jù),但是國內不少分析師認為,拼多多本季度交易服務的營收能大幅增長,主要源自Temu成為新的關鍵增長點,并且增長態(tài)勢超出預期。據(jù)相關研報指出,Temu第三季度銷售額已突破50億美元,9月單日 GMV 達8000萬美元。
Temu 依托國內供應鏈成本和效率優(yōu)勢,將拼多多國內裂變玩法、超低價策略和洗腦廣告等復刻到海外,實現(xiàn)海外市場快速擴張。據(jù)媒體公開報道,過去一年,Temu 在全球 47 個國家上線。手機應用被下載 2 億次、九月有 1.2 億人打開,其中一半來自美國以外。
阿里的國際業(yè)務也出現(xiàn)了較高增長。三季度財報顯示,來自國際商業(yè)零售業(yè)務的營收為189.78億元,同比增長73%。本季度,由速賣通、Lazada、Trendyol等主要零售平臺帶動阿里國際數(shù)字商業(yè)集團零售業(yè)務整體訂單同比增長約28%。
反觀京東,本季度包括京喜、海外電商的新業(yè)務,僅為其帶來38.2億元的收入。這意味著對京東而言,目前的考驗不小。不僅僅要在競爭激烈的國內電商市場中守住份額,還需要盡快找到第二增長曲線。京東在出海上的掉隊或將導致其進一步被競爭對手拉開差距。
電商專家謝璞分析,拼多多出海有起色的背后是中國制造,即強大的供應鏈,并采用全托管模式,實現(xiàn)對商品定價權的把控——賣家作為供應商只負責提供貨品,其余店鋪運營、物流發(fā)貨、售后客服等環(huán)節(jié)均由平臺完成。
這種模式也開始被復制。2023年,多家跨境電商平臺都紛紛試水全托管模式,但是這一模式可能會導致商品價格“內卷”,劣幣驅逐良幣。張周平表示,這種模式的風險就在于供應鏈,“快速的發(fā)展對平臺供應鏈的打造至關重要,供應鏈的快速反應、生產的速度等直接影響了網購用戶的體驗”。
崔麗麗也指出,從商業(yè)邏輯上來看,跨境電商托管模式雖然在初期見效非???,但未來在價值鏈上應該如何分配利益,上游的制造企業(yè)是否一直愿意存在于微笑曲線的低價值環(huán)節(jié)是值得推敲的問題。這個問題關乎到這種模式的可持續(xù)性,未來拼多多必然要思考如何向他們輸血、賦能的問題。
“誰能夠把出海做好,誰就是未來最大的電商平臺。”謝璞認為,拼多多在海內外的崛起對其他競爭對手的一個警示在于,企業(yè)永遠要活在一個創(chuàng)業(yè)的狀態(tài),唯有如此,才能在面對拐點的時刻找到新的增長曲線。
發(fā)于2023.12.25總第1122期《中國新聞周刊》雜志
記者:孟倩