外交部：奉勸菲方立即停止侵權(quán)挑釁舉動
2024-04-30
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更新時間：2024-04-30 16:32:42作者：未知
“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”
“等于零。”
13年前，宗馥莉在接受采訪時給出了上述答案。當(dāng)時，她正在宏勝集團(tuán)歷練，接班問題還很遙遠(yuǎn)。
如今，宗馥莉已全面接手娃哈哈兩個月，是時候給出新答案了。
兩個月來，在宗馥莉的帶領(lǐng)下，娃哈哈正加速鋪終端冰柜、招業(yè)務(wù)員、抓經(jīng)銷商效率、推新品、做營銷……
4月25日，娃哈哈銷售人員董先生告訴紅星資本局：“‘大小姐’（對宗馥莉的稱呼）上來后，對細(xì)節(jié)很注重。以前公司讓業(yè)務(wù)員開拓業(yè)務(wù)，只是催促，有點像‘空話’，現(xiàn)在相當(dāng)于是下了指標(biāo)，該開一定要開出來?！?/p>
娃哈哈正呈現(xiàn)出一派新氣象，同時依然面臨著老問題。
潑天流量下，娃哈哈賣得最好的仍是純凈水、AD鈣奶、八寶粥老幾樣。如何打破“老化”魔咒，打造新的跨時代產(chǎn)品，是一個老難題。與此同時，流量正快速退潮，如何抓住機(jī)會留住顧客，是又一個并不輕松的問題。
▲圖為宗馥莉和父親宗慶后 圖據(jù)視覺中國
01
接棒兩個月
3月3日，宗慶后去世第8天，宗馥莉微博號點贊了一條博文。博文里有一個調(diào)查問題“你平時買娃哈哈的產(chǎn)品嗎”，還寫到了“農(nóng)夫山泉”公眾號當(dāng)日發(fā)布的《鐘睒睒：我與宗老二三事》文章詳情。
3月6日，宗馥莉在父親去世后首次公開露面，出席中國飲料工業(yè)協(xié)會年會并發(fā)表演講，談飲料行業(yè)控糖趨勢、講網(wǎng)友對娃哈哈的情懷?！拔壹仁且幻谛袠I(yè)摸索了20年的‘老兵’，也是接過企業(yè)經(jīng)營接力棒的‘新將’。”宗馥莉說。
3月7日，網(wǎng)上流傳出娃哈哈3月3日發(fā)出的“致全體銷售人員的一封信”。信中提到：現(xiàn)在，是“娃哈哈”受到空前關(guān)注的時刻，各地消費者在搶購我們的產(chǎn)品……為了支持打好這場銷售戰(zhàn)役，公司已出臺了最大力度的保證金獎勵政策，開展了“娃哈哈請你喝水”促銷活動，并動員全公司力量組建了終端鋪貨突擊項目組，所有的舉措都是為了實現(xiàn)“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”這一目標(biāo)。
娃哈哈未向紅星資本局回應(yīng)“該信是否為真”，但娃哈哈銷售人員向紅星資本局證實了信中的內(nèi)容，且其終端銷售表現(xiàn)也確如信中所說。這封信被市場認(rèn)為，是宗馥莉接棒后“開的第一槍”。
3月18日，娃哈哈集團(tuán)宣布啟動2024年實驗室用水支持計劃，向全國研究機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、高校等實驗室以及需要高標(biāo)準(zhǔn)純凈水的組織和單位免費提供596噸純凈水，緊跟熱點話題“娃哈哈 實驗室御用水”。其實，娃哈哈早在2021年9月便開啟了實驗室用水支持計劃。
4月初，娃哈哈經(jīng)銷商收到公司通知：需要根據(jù)自己區(qū)域開展服務(wù)細(xì)化工作，要求業(yè)務(wù)員在終端巡店時不僅要對娃哈哈產(chǎn)品的擺放整潔度、質(zhì)保期進(jìn)行檢查，還要對店內(nèi)其他產(chǎn)品也做到統(tǒng)一整潔檢查，讓終端零售商老板省心省力。
02
流量正褪去
創(chuàng)始人宗慶后去世后，娃哈哈因情懷翻紅。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，3月2日到3月9日，娃哈哈抖音官方號的粉絲量一路飛漲，從100萬直線上升至500萬。
銷量隨之迅猛增長。娃哈哈品牌產(chǎn)品在抖音電商的銷售額從2月25日開始飆升，到3月4日漲至頂峰，銷售額達(dá)500萬-750萬元，相比2月25日前增長超過10倍。
▲娃哈哈在抖音電商的銷售額到3月4日漲至頂峰 截圖自飛瓜數(shù)據(jù)
兩個月過去，流量正在退潮，娃哈哈抖音官方號近30天共掉粉14萬。
娃哈哈品牌商品在抖音平臺的銷售也出現(xiàn)明顯下滑。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，4月27日，娃哈哈產(chǎn)品銷售額為75萬-100萬，相比于3月4日下滑超八成。
▲娃哈哈品牌商品在抖音平臺的銷售也出現(xiàn)明顯下滑 截圖自飛瓜數(shù)據(jù)
紅星資本局咨詢娃哈哈線上銷售額是否下滑、下滑原因，對方未作有效答復(fù)。
對于娃哈哈來說，想要實現(xiàn)真正翻紅，兩個月似乎還太短。
03
“老化”擔(dān)憂未消
娃哈哈面臨營收增長放緩甚至下滑的情況已有十年，市場也不斷傳出對其品牌老化的擔(dān)憂。
2013年，娃哈哈營收達(dá)到782.8億元，隨后便呈下滑趨勢。
十年過去，據(jù)2023年中國民營500強(qiáng)企業(yè)榜，娃哈哈2022年營收為512.02億元，相比2013年仍有約270億元的差距。
近五年，娃哈哈開始不斷被市場質(zhì)疑“產(chǎn)品老化”“品牌老化”。
▲2024年3月13日，第二十四屆中國零售業(yè)博覽會上展示的娃哈哈AD鈣奶。圖據(jù)視覺中國
在淘寶電商平臺，娃哈哈官方旗艦店銷量最高的前五個產(chǎn)品依次為AD鈣奶、八寶粥、純凈水、乳酸菌飲品、爽歪歪，其中最新的產(chǎn)品是十年前推出的乳酸菌飲品。
從最近的銷售情況也能看出，娃哈哈能打的還是老產(chǎn)品。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，娃哈哈近兩個月銷量最高的產(chǎn)品為AD鈣奶、八寶粥。
▲娃哈哈能打的基本都是老產(chǎn)品 截圖自飛瓜數(shù)據(jù)
事實上，近年來，娃哈哈每年會推出約十款新品，推出的新品高達(dá)300多種，但水花都不太大，甚至不少產(chǎn)品推出后光速下線。
宗慶后2023年在接受央視財經(jīng)采訪時表示：“是我們的失誤，我們應(yīng)該集中打兩個產(chǎn)品，而不是同時投放這么多產(chǎn)品?！?/p>
04
宗馥莉的答案
流量退潮后，娃哈哈要如何重拾榮光？宗馥莉這兩個月做的事似乎都在解答這個問題。
渠道改革是娃哈哈近兩年一直在做的事，因為宗馥莉背負(fù)著新的使命：將娃哈哈產(chǎn)品鋪到更高線城市、吸引新一代客群。而革新渠道是完成新使命的毛細(xì)血管。
宗馥莉選擇一方面通過銷售端充分的信息反饋加強(qiáng)對終端的掌控，另一方面則拓展層級更少的新渠道。
比如，內(nèi)部信的“槍”指向了銷售終端。
娃哈哈銷售人員告訴紅星資本局，目前大部分地方都在招業(yè)務(wù)員：“去年冬天下達(dá)的任務(wù)，大概15萬-20萬人口的一個區(qū)域要有一個業(yè)務(wù)員。”
該銷售人員認(rèn)為，在宗馥莉全面接任后，工作氛圍也不一樣?！八龑芏嗉?xì)節(jié)比較注重，尤其注重電子化。很多信息都在手機(jī)上處理完成了，確實也做了很多改革?！敝肮靖嘀皇谴叽黉N售趕緊錄入終端，抓緊開發(fā)空白點位，但現(xiàn)在公司直接下指標(biāo)，并要對終端進(jìn)行評級。
▲圖為宗馥莉 圖據(jù)視覺中國
娃哈哈經(jīng)銷商張先生告訴紅星資本局，他在4月初收到公司通知，要求需要根據(jù)自己區(qū)域開展服務(wù)細(xì)化工作，業(yè)務(wù)員在終端巡店時不僅要對娃哈哈產(chǎn)品的擺放整潔度、質(zhì)保期進(jìn)行檢查，對店內(nèi)其他產(chǎn)品做到統(tǒng)一整潔檢查，還要做到其他品牌友商業(yè)務(wù)員“三忽問題”的兜底。
除了對銷售人員、經(jīng)銷商管理變嚴(yán)外，網(wǎng)上還傳出娃哈哈正全力投放線下冰柜。
紅星資本局獲悉，娃哈哈3月份開始說新冰柜的事，董先生所在區(qū)域就訂購了30臺冰柜，預(yù)計5月底到店。據(jù)了解，冰柜有助于品牌商品的展陳及數(shù)量的動態(tài)監(jiān)控。
除了渠道外，宗馥莉推新品也采用了大單品戰(zhàn)略。
娃哈哈正聚力打造一款無糖茶新品。娃哈哈2024年全國銷售工作會議上，曾提出今年要做十余款新品，無糖茶是重點。在流量涌入的抖音電商，娃哈哈官方旗艦店只上架了一兩款新品種類，其中就有無糖茶。
▲2024年3月5日，娃哈哈純凈水瓶包裝上印著廣西各地美景，宣傳“壯美廣西，好山好水”。圖據(jù)視覺中國
近段時間，娃哈哈將無糖茶與純凈水結(jié)合起來做促銷。過去兩個月，抖音電商平臺娃哈哈產(chǎn)品銷售額前三出現(xiàn)了該款無糖茶，目前銷量已達(dá)6萬件，超6000人回購。
不過，這并不代表娃哈哈在新品研發(fā)上找到了金鑰匙。該款產(chǎn)品仍是一款跟隨產(chǎn)品，無糖茶賽道上玩家眾多，前有東方樹葉、三得利，后有康師傅、雀巢茶萃、元氣森林燃茶、茶里王乃至東鵬飲料的鵬友飲茶，想要分一杯羹可能不難，但要留到最后并不容易。
42歲的宗慶后在當(dāng)年正式創(chuàng)立了娃哈哈，今年也剛好42歲的宗馥莉，和她的團(tuán)隊還需要找到下一個“AD鈣奶”，才能重新回答13年前的那個問題：娃哈哈減去宗慶后，等于什么？
紅星新聞記者 張露曦 俞瑤
編輯 余冬梅