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“鐘薛高要黃”的傳聞早出現(xiàn)在去年，其官博和小紅書的評(píng)論區(qū)就涌入“欠薪”“結(jié)款”之類評(píng)論，陷入討薪危機(jī)。曾被黃牛炒到最高368元，還學(xué)愛馬仕的路子，要配貨才能買到?，F(xiàn)在2塊5大甩賣，還要被人討薪、群嘲，鐘薛高怎么就活成了這樣？

文 | 金融八卦女特約作者：小年

把“至暗時(shí)刻”作為2024年經(jīng)銷商大會(huì)主題詞，鐘薛高承認(rèn)了如今的頹勢(shì)。

3月6日，“鐘薛高售價(jià)從最高60元降到2.5元“沖上熱搜榜一。價(jià)格跌落神壇，意味著鐘薛高自己摘了“雪糕界愛馬仕”的牌子。

“鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元”沖上熱搜榜一

話題背后，是天下苦“雪糕刺客”久矣，“賣2塊5還有得賺啊”，觸動(dòng)大眾神經(jīng)的關(guān)鍵詞依然是價(jià)格，更有人指責(zé)欺客。

鐘薛高的貴一直被人詬病，大甩賣讓高端濾鏡碎了一地。

曾經(jīng)怒懟消費(fèi)者的創(chuàng)始人林盛這次沒發(fā)聲。事實(shí)上鐘薛高官方微信微博賬號(hào)去年9月以后就停更了，僅有抖音賬號(hào)最近一次更新是在2024年3月1日。

而鐘薛高的危機(jī)遠(yuǎn)不止于此?！扮娧Ω咭S”的傳聞早出現(xiàn)在去年，其官博和小紅書的評(píng)論區(qū)就涌入“欠薪”“結(jié)款”之類評(píng)論，陷入討薪危機(jī)。盼著黃的人看到2塊5大甩賣感到大快人心，粉絲則趁著大甩賣再多囤幾根。

曾被黃牛炒到最高368元，還學(xué)愛馬仕的路子，要配貨才能買到?，F(xiàn)在2塊5大甩賣，還要被人討薪、群嘲，鐘薛高怎么就活成了這樣？

1.

/靠流量起家，

活在熱搜上的“雪糕界愛馬仕” /

鐘薛高的“熱搜體質(zhì)”奠定了網(wǎng)紅的身份。

這實(shí)在令一些流量明星還羨慕，鐘薛高在2022年內(nèi)上榜熱搜189次（不完全統(tǒng)計(jì)），要知道去年董宇輝大火，上熱搜不過223次。

創(chuàng)始人林盛說過：“做品牌必須先讓自己成為網(wǎng)紅。”在創(chuàng)辦鐘薛高之前，林盛已經(jīng)有一套打造網(wǎng)紅的成熟方法論。

在創(chuàng)辦鐘薛高之前林盛有一套打造網(wǎng)紅的成熟方法論

林盛是學(xué)歷史出身，工作后一直做廣告，服務(wù)過各路大牌——冠生園、大白兔、康師傅……業(yè)內(nèi)一直稱他為林老師。2015年，哈爾濱馬迭爾雪糕要打開市場(chǎng)，走向全國(guó)，找上了林盛。

拿著馬迭爾老字號(hào)的招牌，林盛講了一系列歷史故事：從清末民初的“東方小巴黎”哈爾濱，到十月革命避難的白俄貴族、昔日專供上流人士享用的冰糕制品……僅僅一年時(shí)間，在林盛操刀下，馬迭爾從1家變成30家，銷售額破千萬(wàn)。

第二年，雪糕品牌中街找上門，林盛搬出網(wǎng)紅雪糕的“三板斧”——講故事、找推廣、提價(jià)格，成功打造初代網(wǎng)紅雪糕中街1946系列。

林盛打造初代網(wǎng)紅雪糕中街1946系列

在兩次雪糕營(yíng)銷的操盤中，林盛看到國(guó)產(chǎn)高端雪糕的可能。

拉上資本的林盛，在2018年5月20日這樣的網(wǎng)紅節(jié)日上線了鐘薛高。為了做網(wǎng)紅，林盛甚至開著產(chǎn)品推車就去了小紅書總部，邀請(qǐng)博主試吃推薦。

對(duì)于鐘薛高的定位，一開始就是“三高”，即高定價(jià)、高配方、高顏值。配方上窮盡世界好食材，顏值上為雪糕開模砸進(jìn)90萬(wàn)，而市面上這項(xiàng)成本一般控制在3萬(wàn)-5萬(wàn)。

這樣，價(jià)格自然提上來了，2018年雙十一推出的“厄瓜多爾粉鉆”系列，用的是厄瓜多爾稀有粉色可可、日本野生柚子和酸奶，售價(jià)66元一根，在上線后15小時(shí)內(nèi)2萬(wàn)根售罄。

鐘薛高“厄瓜多爾粉鉆”系列售價(jià)66元一根

這個(gè)系列再也沒有重新上線過，但成了林盛日后的黑料源頭。

2021年夏天，一段廣為流傳的視頻顯示，林盛說：“鐘薛高毛利略高，最貴一支賣過66元時(shí)，產(chǎn)品成本差不多40元，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要?！?/p>

這段視頻無疑又登上熱搜榜一，如今依然會(huì)時(shí)不時(shí)被拿出來“鞭尸”，說林盛桀驁不馴。

之后官博放出完整訪談視頻辟謠：網(wǎng)傳是惡意剪輯，林盛說愛要不要的價(jià)格是原料柚子和酸奶的價(jià)格。但看得出來，官博并沒有帶上任何話題，大有放著輿論發(fā)酵的態(tài)度。

林盛稱“愛要不要”的視頻被廣泛流傳

過了一年，鐘薛高因?yàn)榛馃换俚巧蠠崴?，林盛還是沖在輿論前線，在接受采訪時(shí)轉(zhuǎn)移了一波話題：每一批次的雪糕都會(huì)寄到上海了，他每天早晨都會(huì)嘗遍所有批次的雪糕，肚子吃得一肚子冰疙瘩，吃到怪味的巧克力大罵拿去喂豬，要扣掉制作人員的本月績(jī)效。

但網(wǎng)友壓根不買賬，說他作秀。

網(wǎng)友質(zhì)疑林盛作秀

對(duì)于大家關(guān)心的雪糕火燒不化的情況，官博生硬回復(fù)是添加了少量的卡拉膠，在國(guó)標(biāo)食品安全范圍內(nèi)，用火燒來檢驗(yàn)是不科學(xué)的。

官博生硬回復(fù)雪糕不化是添加了少量的卡拉膠

這又掀起網(wǎng)友的熱議：買這么貴的雪糕，你卻給我吃卡拉膠？

粉絲情感上難以接受：一個(gè)打著做中國(guó)最好雪糕旗號(hào)的新國(guó)貨，里面還放膠？雖然卡拉膠是一種廣泛被使用的食品添加劑，不是膠水的膠。但網(wǎng)絡(luò)輿論就是這樣，情緒比事實(shí)本身重要。

但林盛對(duì)此不以為意，轉(zhuǎn)頭自己跑去發(fā)朋友圈，說喜提榜一，水軍痕跡嚴(yán)重，要看客細(xì)品。

林盛發(fā)朋友圈說喜提榜一

據(jù)深圳中為智研咨詢的研究員拆解，一支14元的輕牛乳雪糕全部成本也就4元左右。還有網(wǎng)友意外發(fā)現(xiàn)，鐘薛高18元的“絲絨可可”，和代工廠賣5元的“思濃生巧”味道幾乎一樣。

網(wǎng)友生氣的點(diǎn)其實(shí)在于價(jià)格，林盛一直強(qiáng)調(diào)鐘薛高的質(zhì)量，價(jià)格配不上質(zhì)量，網(wǎng)友覺得“不值”，可林盛顯然沒理解，或者心里明白但堅(jiān)持走“收割”的路線。

那個(gè)時(shí)候還堅(jiān)持“人紅是非多”“總有刁民想害朕”的林盛，或許也沒有想到，衰落會(huì)來得這么快。

伴隨著資本大幅撤退，新消費(fèi)品牌集體狂奔的時(shí)代徹底落幕。2022年鐘薛高的市場(chǎng)份額已經(jīng)大部分傾向線下，成為攪動(dòng)池水的鯰魚，開始和同類硬碰硬，更大的煩惱還在后面。

2.

/雪糕刺客和平價(jià)雪糕肉搏，

在線下被“圍剿” /

雪糕行業(yè)內(nèi)，鐘薛高被稱為“行業(yè)鯰魚”。

這起源于2019年底，林盛決定開始探索線下，線下市場(chǎng)占比第一年（2020年）達(dá)20%，2021年就占了一半，2022年占到60%-70%。

鐘薛高快速擴(kuò)張的線下業(yè)務(wù)，讓雪糕巨頭神經(jīng)緊繃，開始圍剿。

根據(jù)36氪報(bào)道，2022年，很多城市的鐘薛高經(jīng)銷商遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“二選一”。

一位在北方省份深耕幾十年、因此有相當(dāng)話語(yǔ)權(quán)的某雪糕巨頭的銷售員對(duì)經(jīng)銷商提出要求：“要是簽了鐘薛高，就別做我們了”“在我們投放了冰柜的地方，不允許投放鐘薛高”。別地的經(jīng)銷商，在某冰淇淋大品牌的定制冰柜中放了鐘薛高售賣，一次就被罰款了2萬(wàn)元。

同時(shí)，各大雪糕巨頭開始推出高端雪糕系列，防著高端雪糕成為鐘薛高一家的山頭。

外憂在即，內(nèi)患又來。鐘薛高沖入線下，并未考慮和平價(jià)雪糕放在同一冰柜，消費(fèi)者憑什么要選擇一根貴至少3倍的雪糕？

鐘薛高沖入線下和平價(jià)雪糕放在同一冰柜

根據(jù)市界報(bào)道，一個(gè)鐘薛高前員工表示，林盛大概沒做過純線下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，過于樂觀了。

這種樂觀來源，是高流量起家的錯(cuò)覺和幻影。

當(dāng)一個(gè)不知道鐘薛高的消費(fèi)者，在冰柜里隨心選了幾根雪糕，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)要近百塊，發(fā)現(xiàn)被刺。而眾矢之的的“雪糕刺客”，自然成了網(wǎng)絡(luò)熱度最高的鐘薛高。

線下到處鋪貨，林盛急著把鐘薛高推給每個(gè)消費(fèi)者，但忘記產(chǎn)品定位的“三高”——高定價(jià)、高配方、高顏值。

憑著線下有限的海報(bào)介紹和完全無附加價(jià)值的服務(wù)，高定價(jià)壓根站不住腳。

“雪糕刺客”開創(chuàng)者的鐘薛高，被看客拿火燒沒急，被輿論架在火上烤了7天，才回應(yīng)已經(jīng)推動(dòng)在線下設(shè)立自有冰柜。

鐘薛高回應(yīng)已經(jīng)推動(dòng)在線下設(shè)立自有冰柜

高端成了鐘薛高的頑疾，賣不出的鐘薛高會(huì)被大力促銷或者轉(zhuǎn)向別的區(qū)域的代理，竄貨亂價(jià)就出現(xiàn)了。

急于擴(kuò)張線下渠道，林盛并沒在渠道端把價(jià)格拿死，有些代理商的返利甚至能到70%。

為了擺脫雪糕刺客的名聲，2023年，鐘薛高推出低價(jià)系列Sa'Saa。林盛自然不會(huì)放過任何一個(gè)熱點(diǎn)，在AI大行其道的環(huán)境中，低價(jià)系列Sa'Saa是由AI主導(dǎo)研發(fā)，包含系列命名和口味選擇。

鐘薛高推出的低價(jià)系列

這個(gè)系列在內(nèi)部代號(hào)叫“鐘薛不高”，定價(jià)3.5元一根，共有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味。

但這依然沒能討好消費(fèi)者，且不說AI主導(dǎo)研發(fā)的噱頭，定價(jià)3.5元一根依然高于同類競(jìng)品的定價(jià)，難以看到林盛的誠(chéng)意。

林盛在早先的訪談中承認(rèn)毛利只是略高于傳統(tǒng)行業(yè)，畢竟價(jià)格對(duì)標(biāo)的是下午茶。但低價(jià)系列還是難逃被人說貴的詬病，這就讓人好奇，一根鐘薛高到底成本是多少。

打假人王海曾根據(jù)配料逆向研發(fā)，推算鐘薛高絲絨可可一根的成本，一根1.32元。如今看來2.5元一根的大甩賣，確實(shí)還有得賺。

打假人王海推出的鐘薛高測(cè)評(píng)

鐘薛高之所以有勇氣做線下，是因?yàn)槠淅麧?rùn)空間大。但線下的冰柜戰(zhàn)爭(zhēng)是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工程，它需要耗費(fèi)大量的資金、人力和時(shí)間，以和路雪為例，有數(shù)據(jù)顯示當(dāng)年鋪完6萬(wàn)臺(tái)進(jìn)口冰柜，就累計(jì)花了3.6億元。

對(duì)于上述這些，鐘薛高顯然還是預(yù)估不足。經(jīng)歷過市場(chǎng)拷打的鐘薛高，也終于沒了當(dāng)年做網(wǎng)紅時(shí)的銳氣，開始變得低調(diào)了。

靠網(wǎng)上營(yíng)銷取勝在線下打了敗仗的鐘薛高，也從此一蹶不振了。

3.

/鐘薛高的催命符：

欠薪、被執(zhí)行、股權(quán)被凍結(jié) /

2023年，在發(fā)布新品之后，鐘薛高開始“避世”， 林盛幾乎也不出來說話了。

哪怕在五周年誕生節(jié)點(diǎn)，鐘薛高官博只是發(fā)了條視頻，配文“我5歲啦！緩慢又笨拙的路上，謝謝你們陪我長(zhǎng)大。不負(fù)偏愛，未來可期”?？稍u(píng)論區(qū)施舍不了一絲偏愛，直指文案抄襲王源十八歲演唱會(huì)微博文案。三個(gè)月后，鐘薛高雙微賬號(hào)停更。

同年10月，小紅書出現(xiàn)向鐘薛高討薪的帖子，甚至官博評(píng)論區(qū)也有人要結(jié)款。

有自稱鐘薛高客服部門的員工表示，客服部門的6位員工與公司人事交談中提出了補(bǔ)償優(yōu)化的情況，并與公司簽署了離職同意單，結(jié)果在約定好的10月15日并沒有收到補(bǔ)償，公司的回復(fù)則是要“等融資方投錢”。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，鐘薛高的公關(guān)人員暫未就此事作出回應(yīng)，且之前公關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)離職。

原先鐘薛高辦公點(diǎn)設(shè)立在東方漁人碼頭國(guó)際中心3樓和23樓，而23樓已經(jīng)摘下了鐘薛高的廣告牌，3樓辦公點(diǎn)保留，但有不少空位。

在鐘薛高2024年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，有知情人士透露：鐘薛高的團(tuán)隊(duì)從高峰時(shí)期的1200多人變成了當(dāng)下的100多人，眼下，鐘薛高管理層的薪資直降7成。

降本增效是2023年很多公司的主題詞，人員優(yōu)化只是基本操作。更讓人擔(dān)憂的是，鐘薛高目前的經(jīng)營(yíng)情況，堪稱催命。

2月19日，鐘薛高新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的81.81萬(wàn)元，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。

鐘薛高新增一則被執(zhí)行人信息

天眼查顯示，鐘薛高所持3500萬(wàn)股權(quán)被凍結(jié)，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額分別為2000萬(wàn)元、1000萬(wàn)元、500萬(wàn)元，涉及旗下3家公司。

鐘薛高所持3500萬(wàn)股權(quán)被凍結(jié)

這已不是鐘薛高第一次被股權(quán)凍結(jié)，2023年底，鐘薛高就陸續(xù)增加了4則股權(quán)凍結(jié)信息，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額分別為100萬(wàn)元、139.57萬(wàn)元、139.57萬(wàn)元和100萬(wàn)元。

頹勢(shì)盡顯，林盛終于出現(xiàn)在經(jīng)銷商大會(huì)上，發(fā)表了鐘薛高新一年的戰(zhàn)略規(guī)劃，言語(yǔ)間極盡誠(chéng)懇和謙遜，“‘至暗時(shí)刻、向光而行’，2024年的鐘薛高，會(huì)成為整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)的那一抹‘逆向而行’?！?林盛一改桀驁，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)舉步維艱，還是不服輸，將2024年的目標(biāo)設(shè)立為只掙3個(gè)小目標(biāo)，不到2023年的一半。

他自己有一個(gè)很出圈的公式：網(wǎng)紅+時(shí)間=品牌。被吐槽怕了的林盛說：“現(xiàn)在外面說是網(wǎng)紅，都說得不是什么好東西，但我相信鐘薛高10年，肯定沒人會(huì)在意是不是網(wǎng)紅了?！?/p>

但鐘薛高這時(shí)還不到6歲。

鐘薛高最后一筆融資發(fā)生在2021年年初，2億元人民幣的 A 輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬(wàn)物資本跟投。截至目前，鐘薛高還并未得到新的資本方“續(xù)命”。

網(wǎng)紅不網(wǎng)紅，過氣不過氣，放在曾經(jīng)的網(wǎng)紅傳奇的面前，這時(shí)候都不重要，先得生存下去，才有改變命運(yùn)的可能。