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早上6點，位于張家界永定區(qū)且住崗的藍灣博格酒店大堂，已經擠滿了韓國游客，人聲鼎沸中“思密達”之聲不絕于耳。酒店大堂外的停車場，停滿了各家旅行社的大巴車，當地的韓語導游們用熟練的韓語招呼著各自的游客。

門外路邊，一位常年在此售賣遮陽帽的當地阿姨，正在用韓語招攬韓國游客，3000韓元一頂遮陽帽。“相當于人民幣15元多一點?！彼f。像她這樣在韓國游客聚集的酒店、景區(qū)附近的“小商小販”，大多可以說簡單的韓語。

每當夜幕降臨，藍灣博格酒店門口的道路兩旁就擺滿了各種小攤，攤主們都會用韓語招攬客人。一家經營燒烤的攤位上，坐滿了前來吃燒烤、喝啤酒的韓國游客。攤主指著沿街的小攤告訴《中國新聞周刊》，這些攤位主要就是做韓國游客的生意，收入都還可以。馬路對面一家超市的招牌上，除了中文之外，還對應著寫滿了韓語。超市老板來自東北，也會說簡單的韓語。

在張家界這座常住人口不足150萬的旅游城市，當地人已經對此習以為常。大批韓國游客到來，為張家界帶來客流的同時，也給文旅產業(yè)及周邊從業(yè)者帶來了機遇。

《中國新聞周刊》記者走訪張家界的各大旅游景區(qū)發(fā)現，隨處都能夠看到韓國游客的身影，不時能聽到他們用韓語發(fā)出的驚嘆詞。有國內游客感嘆：“感覺韓國人比中國人還多?！?/p>

2024年5月30日，韓國游客在湖南張家界景區(qū)游玩。圖/視覺中國

“比往年要翻兩番”

姜靈男來自東北的吉林，在張家界從事旅游行業(yè)已經超過20年，目前在張家界經營一家名為“大庸沃得”的旅行社，主要經營韓國市場的出境和入境旅游業(yè)務。

在張家界見到他的時候，他剛從韓國回到張家界。最近幾個月，他有一半時間是在韓國對接客源和協(xié)調包機等前期工作，特別是對接首爾直飛張家界的包機和客源。他告訴《中國新聞周刊》，隨著張家界至韓國多個城市國際航班的復航以及包機政策的開放，近期到張家界旅游的韓國游客“比往年要翻兩番”。

2023年4月以來，張家界當地政府、主要旅行社與航空公司積極推進韓國航線恢復，目前已恢復首爾、青州、大邱、釜山、務安等直飛張家界航線，韓國游客只需3個多小時就可以抵達張家界。

“從去年開始，韓國各個城市到張家界的航班、包機都增加了，今年3月份又增加幾個航班，4月份之后增加得更多了?！睆埣医缰袊眯猩绻煞萦邢薰卷n國部負責人吳文革告訴《中國新聞周刊》。

他舉例說，韓國釜山到張家界的航班，4月份開始，從原來的每周2班增加到6班。韓國其他城市，諸如首爾、仁川、光州、大邱、清州等地到張家界的航班，4月份以后也都有所增加。

“因為航班的增班，加上很多直飛張家界包機的增加，所以韓國游客人數很可觀。”姜靈男說。

吳文革介紹，韓國游客到張家界旅游的旺季是從3月中旬開始，大致到10月末為止。目前他所在的旅行社每周要接待三四百名韓國游客，而張家界開展韓國游客入境游業(yè)務的旅行社有四十多家。

“張家界的山上‘長’滿了韓國人”“人在張家界，卻被韓國人包圍”……隨著越來越多韓國游客的到來，今年1月以來，類似詞條頻登微博熱搜。有網友調侃，張家界從山腳下到半山腰上，都擠滿了精致的韓式妝容、韓式發(fā)型，一不留神仿佛穿越到了韓國肥皂劇片場。

旅游一直是張家界的支柱產業(yè)。官方統(tǒng)計數據顯示，2023年，張家界市接待游客4200萬人次，實現旅游總收入700億元，游客接待量、旅游總收入較2022年分別增長105.3％、154.4％，同比歷史最高的2019年分別增長16.2％、12.6％。

其中，韓國是張家界入境游客的最主要來源地之一。2023年張家界接待的68.74萬人次入境游客中，韓國游客為28.21萬人次，占比達41.0％，持續(xù)排名第一。

湖南出入境邊防檢查總站的最新數據顯示，2024年上半年，張家界航空口岸出入境人員24萬余人次，同比增長389％，是2019年同期的1.7倍，其中外國人占比達94.4％。張家界航空口岸國際客運航班近1500架次，同比增長322％，通達韓國、越南、泰國、馬來西亞、菲律賓等國家和地區(qū)。

“2023年是張家界旅游全面復蘇年，我們把恢復入境旅游視為重中之重，進行了全方位、多舉措、創(chuàng)新性的旅游營銷，2023年以來入境游客增長顯著?！睆埣医缡形幕糜螐V電體育局副局長田洪曼告訴《中國新聞周刊》，今年1月至5月，張家界入境旅游總人次同比增長759.62％。

“張家界作為韓國游客的傳統(tǒng)旅游目的地，韓國市場率先啟動，并很快恢復?！睆埣医缡新糜螀f(xié)會會長丁云勇告訴《中國新聞周刊》，從今年三四月份開始，入境旅游整體上能夠達到或到年底有可能超過2019年的水平。

2019年10月，聯合國第八任秘書長潘基文在張家界參觀，盛贊張家界為“地上最高絕境”，成為張家界景區(qū)在韓國的新slogan，當年張家界接待入境游客137萬人次，其中韓國游客高達56.85萬人次。

張家界市文化旅游智庫研究院秘書長劉洋告訴《中國新聞周刊》，目前張家界的入境游游客遠遠多于去年同期，業(yè)內人士都認為，比歷史上最好的一年（2019年）的態(tài)勢都要好?！俺隧n國市場，其他市場的表現也非常搶眼，尤其是歐美、東南亞的一些市場，有的旅行社到五六月份已經把去年全年的接待量都完成了，今年肯定比去年要翻一番，甚至是要翻兩番?！彼f。

天門山是張家界“必打卡”景點之一，天門山景區(qū)市場部副經理丁云娟告訴《中國新聞周刊》，今年上半年共接待入境游客33萬人，較2023年同期增長428.56％，其中接待韓國游客12.8萬人；《天門狐仙》演出，自4月4日開演至6月30日，接待境外游客9.58萬人，其中韓國游客5.82萬人，占接待境外游客總人數的60％。

七星山景區(qū)是2022年1月新開放的景區(qū)，2023年接待游客約44.6萬人次，入境游客約3.9萬人次，其中韓國游客占比高達90％。七星山景區(qū)品宣部工作人員張庸告訴《中國新聞周刊》，截至6月15日，今年已累計接待游客達27萬人次，其中韓國游客約5萬人，韓國游客人數已經超過去年全年入境游游客數量。

張家界大峽谷景區(qū)企劃部經理羅克文說，今年以來大峽谷景區(qū)接待境外游客43萬人次，其中韓國游客達21萬人次，約占境外游客人數的一半，相較于往年同期大幅提高。

5月27日，韓國游客乘坐釜山直飛航班抵達張家界荷花國際機場。圖/新華

為什么是張家界？

中國國內以山川著稱的景點眾多，距離韓國首都首爾約1800公里的張家界，怎么就成了韓國游客的最愛？

韓國旅游網站上，張家界被評為“韓國人喜愛度第一”的中國景點。韓國民間還流傳著這樣一句話：“孝順父母，就送他們去張家界旅游。”

韓國人對于登山運動的熱愛，被認為是張家界受到青睞的重要原因之一，這已成為張家界文旅界的共識。吳文革說，韓國游客特別喜歡山，中國的旅游景點比如延邊長白山、安徽黃山、廣西桂林，不少韓國游客都去體驗過，“張家界的山是獨一無二的，所以他們特別喜歡”。

姜靈男也表示，登山作為一種健康運動，是不少韓國人周末的“必修課”，所以韓國游客把張家界當作一個健康的打卡地，張家界的獨特山景和優(yōu)良空氣質量，加上旅行社、政府及相關部門各個方面的宣傳，的確對他們有很大的誘惑力。

來自韓國慶尚南道宜寧郡的游客河在根，于6月12日抵達張家界旅游，他告訴《中國新聞周刊》，現在韓國有種說法是“張家界是一輩子值得去一趟的地方”，所以他和妻子決定前來旅游。張家界獨特的自然風光是吸引河在根的主要因素，他感嘆：“張家界的風景比想象中的要好，語言溝通方面也基本沒有障礙，雖然游客很多，但去了這么多景點，都很順暢?！?/p>

復旦大學旅游學院教授張朝枝曾數次到張家界開展學術調研，他的調查顯示，幾乎所有韓國市場經營者都一致認為，張家界優(yōu)美的山岳風光是韓國市場不斷成長的根本原因，成為韓國市場的保障。張朝枝對《中國新聞周刊》表示，朝鮮族是一個愛山的民族，民族傳統(tǒng)中有許多關于仙山的想象和傳說。張家界的山岳形象，非常符合韓國人心目中的仙山形象，韓國游客經常被張家界的奇峰地貌所震撼。

姜靈男告訴《中國新聞周刊》，韓國當地的旅行社在做宣傳的時候，往往會把健康的登山運動和張家界“大氧吧”特質結合到一起，并將之與孝敬老人結合起來進行推廣。

在北京大學城市與環(huán)境學院旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎看來，韓國人講究孝道，利用文化上的特點來做宣傳，切中了韓國人的心理。

把登山和孝道結合在一起進行針對性的旅游宣傳，確實取得了不俗的效果。韓國《中央日報》一篇報道稱張家界是“孝道觀光最佳觀光地”。在韓劇《我的大叔》里，出現了“張家界那邊也有不少老頭去”的臺詞；韓國旅游綜藝《團結才能火》，稱張家界是“孝道觀光暢銷者”。

來自韓國木浦的金泰姃，也帶著自己80歲的母親到張家界旅游。她告訴《中國新聞周刊》，張家界是他們在中國旅游的第一站，過去兩天游覽了黃龍洞和大峽谷——她對大峽谷景區(qū)的玻璃橋的“大”印象深刻。她用略顯夸張的動作和語調描述大峽谷玻璃橋的壯觀?！爸袊旧砭褪莻€很大的國家，我從大自然中感受到了這一點?！?/p>

韓國當地的旅行社，積極推出了“張家界孝心游”等一系列套餐。媒體報道，韓國知名旅行社日前表示，今年以來，預訂張家界旅游產品的60歲以下的消費者占比為66％，陪父母同游的40至50歲消費群體也在快速地增長，張家界在韓國的旅游標簽正在從“銀發(fā)游”轉變?yōu)椤凹彝ビ巍薄?/p>

姜靈男告訴《中國新聞周刊》，往年來張家界旅游的韓國游客，年齡確實大多是五六十歲，甚至不少是70多歲年齡段的，但現在到張家界旅游的韓國游客逐漸年輕化，甚至有不少“90后”“00后”，“這個趨勢我們也有點驚訝”。

目前，韓國各大旅行社都在積極策劃赴華旅游產品，并將目光瞄準年輕受眾群。與此同時，近些年隨著社交網絡和短視頻的興起，張家界官方以及一些旅游從業(yè)者制作短視頻，投放到YouTube、Instagram、TikTok等韓國人活躍的社交平臺，吸引了更多相對年輕的韓國游客。

6月13日，韓國游客在張家界大峽谷景區(qū)玻璃橋拍照。攝影/本刊記者 孫曉波

“韓流”背后的力量

據張朝枝的調研，在張家界的韓國游客中，79％的游客直接以張家界為出游目的地，他們或者從韓國（包機）直飛張家界，或者直飛長沙后直奔張家界，形成入境旅游流中特殊的“單一目的地”現象。

根據他的研究，從2000年開始，世界自然遺產地張家界武陵源的韓國游客不斷增長，到2005年時張家界的韓國游客已經占當地入境旅游市場的90％以上，總量甚至占到旅華韓國游客的1/4強，僅次于上海、北京等大都市，形成入境旅游流中奇特的“韓流”現象。

丁云勇曾任武陵源區(qū)旅游工作委員會主任、張家界市文旅局局長等職，是張家界文旅產業(yè)發(fā)展的親歷者，他告訴《中國新聞周刊》，張家界從1982年開放旅游，到1988年因旅游建大庸市，1994年改稱張家界市，到1999年張家界的旅游產業(yè)發(fā)展進入了快車道。

丁云勇說，從2002年開始，張家界的入境游“真正地有了韓國市場”。其實20世紀80年代到90年代，陸陸續(xù)續(xù)都有外國游客（包括韓國游客）到來，但是韓國游客成規(guī)模、成體系的入境是在2001年“森保節(jié)”以后。

2001年11月，在第七屆張家界國際森林保護節(jié)上，張家界市政府邀請到了擔任過12年韓國國會議員、連任三屆觀光公社社長的趙洪奎出席。張家界的奇山秀水得到了他的高度評價，回到韓國以后，趙洪奎憑借其在旅游行業(yè)的影響力，向韓國國民大力推介張家界，張家界逐漸被越來越多的韓國民眾熟知。

張家界市文旅局官網信息顯示，自2001年趙洪奎到訪張家界后，張家界年接待韓國游客達20萬人次以上，巔峰一年達到近60萬人次。每四名到中國旅游的韓國客人，就有一名到了張家界。

在1998年，張家界只接待了116名韓國游客，僅占當時全部外國入境游客的2.31％。從最初的年接待百余人，到巔峰時年接待近60萬人次，張家界是怎么做到的？

張朝枝提到，早在政府大力促銷韓國市場之前，部分從桂林轉移過來的朝鮮族旅游從業(yè)者，就已經開始組織韓國游客到張家界旅游。從2001年起，韓國游客開始大幅增長，形成了“韓流”的開端。

吳文革和姜靈男一樣，也來自吉林，是最早一批從桂林“轉戰(zhàn)”張家界的朝鮮族旅游從業(yè)者之一?！?996年到2000年之前，我一直在桂林當導游，2000年來到張家界，一待就是二十幾年，一直在從事旅游工作。”他說。

懂韓語的他們，到張家界做導游具有天然優(yōu)勢。張朝枝說，由于國內朝鮮族民眾與韓國游客在語言溝通上沒有障礙，在朝鮮族旅游從業(yè)者的運作及政府的支持下，成百上千的朝鮮族青年從北方來到張家界，并在當地政府的特批下獲得“臨時導游證”（后改為韓語講解員證），豐富的韓語導游資源和韓國市場經營經驗豐富的從業(yè)者，促進了當地韓國市場接待能力迅速增長。

田洪曼解釋說，講解員證僅限于張家界市域內的景區(qū)帶團使用，且每六個月需要重新申請。“我們的入境客源地特別多元化，除了韓國外，還涉及130多個國家和地區(qū)，對小語種導游的需求非常高。”截至今年5月底，張家界向1088名國際旅游人才核發(fā)韓語、泰語、俄語、越南語、西班牙語、蒙古語等語種講解員證。

姜靈男2000年來到張家界，據他透露，在張家界像他這樣來自東北的朝鮮族旅游從業(yè)者眾多，并且絕大多數都已經在張家界定居?！拔覀兟眯猩缇陀兴氖嗳耍由夏壳爱數厮奈迨衣眯猩缍加许n國部，僅導游就有七八百人?！?/p>

張家界納百利國際旅行社導游裴導，同樣來自延邊朝鮮族自治州，她可以在漢語和韓語間自如切換。裴導從2005年開始在張家界從事導游工作，距今已經接近20年。

張朝枝提到，中國及韓國的部分先鋒旅游經營者，率先意識到張家界旅游市場的機遇，并啟動“踩線”及最初的一些旅游團，給了政府及相關部門開發(fā)韓國市場的信心，對后來的政策導向、促銷方向定位以及一系列的韓國市場發(fā)展措施與市場行為產生了不可忽視的影響。

現在張家界的韓國游客入境業(yè)務，基本上都是由這些朝鮮族旅游從業(yè)者進行接待，張家界各旅行社的韓國部都由朝鮮族人士負責。由于語言和文化方面的原因，在實際經營中，他們幾乎獨立地與韓國旅行社進行業(yè)務往來，他們是張家界在開拓韓國市場進程中“不容忽視的力量”。

張家界1-5月入境旅游概況。

如何把這些人才留住，也是當地面臨的一大挑戰(zhàn)。丁云勇提到，為了把做韓國市場的朝鮮族旅游從業(yè)者留住，當地予以了諸多政策支持，比如在子女上學等方面給予了一定的政策支持。據他透露，50多名最早到張家界從事韓國市場開發(fā)和經營的朝鮮族旅游從業(yè)者，都在張家界定居了。

張家界多位朝鮮族旅游從業(yè)者向《中國新聞周刊》表示，他們在子女教育等方面確實得到了政策支持。丁云勇說：“把人才留住，做好旅游服務配套，這是張家界入境游發(fā)展的‘撒手锏’?！?/p>

張家界一些賓館、餐廳，在廣告中帶上了韓文。圖/視覺中國

市場與政府的合力

形成韓流背后，除了市場之手，還有政策推手。

張朝枝提到，在極力推動韓國市場成長的過程中，當地政府制定或向國家爭取了一系列有利于韓國游客的政策，如韓國游客可以在張家界當天補辦遺失護照，在張家界進行韓元—人民幣現鈔雙向兌換業(yè)務（全國首例），放寬韓語導游的考核標準等，都有效地保障了韓國市場的有效運行。

有資料顯示，早在2005年9月，張家界市政府就對外公布，開辦個人韓元現鈔兌換業(yè)務，這標志著個人韓元現鈔可在該市方便兌換?！吨袊侣勚芸纷咴L張家界發(fā)現，在不少指定地點，都可以用韓幣兌換。多位商家表示，張家界市內個人韓幣兌換十分便利，他們對于匯率以及兌換流程都非常熟稔。

此外，政府積極配套建設的公共設施，包括旅游車、景區(qū)、賓館飯店等的解說系統(tǒng)“韓語化”，都在一定程度上保障了韓國市場的有效運行。記者在走訪中發(fā)現，張家界各大景區(qū)設置的韓文指示牌隨處可見，游客中心還提供韓文手冊，酒店和餐廳大多提供韓文服務，在景區(qū)、酒店周邊擺攤的小販，也能用簡單的韓語與韓國游客交流。

針對韓國游客，張家界口岸推出了24小時落地簽服務，還安排了90％支持外卡取現的ATM；在游客活動的酒店、景區(qū)等場所，已普及外卡POS機。這些無疑都為張家界成為韓國旅游市場的“爆款”，以及當地旅游產業(yè)的發(fā)展壯大起到了助推作用。

張朝枝說，張家界韓國市場成長經驗表明，入境旅游流的形成是多方力量綜合作用的結果，單一依靠某一力量難以形成實效，這也再次證明了旅游業(yè)的“綜合性”，發(fā)展旅游業(yè)需要多方形成合力，開拓一個入境客源市場更是如此。

張朝枝將這些“合力”歸納為“五個力”，即啟動力——韓國旅游市場先鋒經營者；推動力——政府大力支持與強勢營銷；拉動力——旅游經營者轉型擴張的需求；運行力——旅游企業(yè)接待能力及對韓市場積極性；保障力——優(yōu)質風景資源及政府綜合配套的各項措施。

他說，拉動力、運行力源于市場，推動力、保障力源于政府，即入境旅游流的形成首先還是有賴于市場機制，而能夠有效地推動則有賴于政府支持。市場與政府的力量相互配合，相互支持，形成了入境旅游市場的獨特現象。

田洪曼提到，自2002年起，張家界市主要領導幾乎年年都到韓國進行旅游促銷，并邀請韓國旅行社來座談，互通旅游產品。此外，張家界市政府持續(xù)鼓勵旅行社開通包機新航線，“聯絡空管部門方便給旅行社的審批，也給予旅行社一定的航班補貼”。

在田洪曼看來，最重要的心得是“放手”，允許市內旅游產品以市場運作的方式經營?！包S龍洞景區(qū)是委托經營的，大峽谷景區(qū)是引進市場主體開發(fā)的，七星山也是市場主體投資的……”她說，市場主體的營銷方式更活躍、更多元，也更知道消費者需要什么。

張家界先后策劃了諸如飛機穿越天門洞、翼裝飛行穿越天門洞、徒手攀爬天門山等一系列營銷宣傳活動。田洪曼說，“1999年飛機穿越天門洞”“2007年蜘蛛人攀爬天門山”等活動，都是市場主體主導策劃，“雖然主體不同，但是最終打響的都是張家界的IP”。

“市場認同、認可的，政府就支持；市場需要的，政府就服務，政府是服務于市場的?！倍≡朴抡f。

值得一提的是，經過二十多年的發(fā)展，張家界入境游客日趨多元——根據湖南省文旅廳統(tǒng)計數據，張家界入境客源地達101個國家和地區(qū)，其中韓國、泰國、馬來西亞、中國香港、越南、中國臺灣、新加坡、印度尼西亞、美國、俄羅斯居前10位。

《中國新聞周刊》走訪張家界景區(qū)，除了韓國游客之外，也不時能夠遇到來自泰國、馬來西亞等國家的游客。多位導游向《中國新聞周刊》表示，隨著免簽政策的實施，外國游客入境更加便利，他們接待的游客人數也明顯增多。

在吳必虎看來，除了韓國游客外，張家界還需要考慮如何才能吸引更多地區(qū)或者國家的游客，比如日本、中東、歐美等，“張家界韓國游客暴增‘當然是好事情’，但也應該理性看待”。

“我們的旅游資源沒問題，基礎設施也居世界前列，但僅僅有這些還不夠，在軟的方面還需要提升。比如，有外國人到了中國以后，國內非常方便的電子化支付，反而使得他們寸步難行。”

在業(yè)內人士看來，現在國際游客來中國旅游，簽證手續(xù)的便利程度等還有提升空間。此外，中國入境游市場現在整體的產品模式，還是以觀光為導向。如果要提升對國際游客的吸引力，需要從多個方面去改善，進一步提升入境游的便利性以及旅游產品、服務供給等。

吳必虎認為，中國旅游界現在最關心的話題，不是為什么外國人來某個城市很多，而是如何吸引更多外國人到中國來?！斑@需要很多部門一起配合，僅靠文旅部門是不夠的。”

發(fā)于2024.7.15總第1148期《中國新聞周刊》雜志

雜志標題：張家界：韓國人的盡孝圣地？

記者：孫曉波