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前言：2005年，剛走出校園不久，我只身來到深圳想應聘招商銀行，就寫了一封求職信，并把我當時對于招商銀行品牌的一些想法寫成文章，作為附件發(fā)給了招商銀行。也不知道，當時人力資源部是否推薦給招商銀行的營銷部門。反正按照官網(wǎng)郵箱投遞過去，杳無音訊。今天，整理文件夾時發(fā)現(xiàn)了這篇文章，還覺得有點意思，就發(fā)出來……

如果要給“招商銀行”找一個代名詞，我會毫不猶豫地選擇“一卡通”。

一卡通一直通到了客戶心里，一網(wǎng)通也網(wǎng)住了不少客戶。“一*通”已經(jīng)成為招商銀行獨有的品牌資產(chǎn)。然而，后來招商銀行卻棄而遠之了！為什么呢？

至今不得其解。

形勢分析：不做賭徒，也不做懦夫

做完全沒有把握的事情，是賭徒；做任何人都能做的事情，是懦夫。招商銀行要把握自己的方向，就要把握客戶心聲，把握競爭趨勢，把握自身情況。

“我希望把錢交給一個銀行，就能夠?qū)崿F(xiàn)增值，就能夠幫我繳納各種費用……不用我操心任何事情，月底給我一目了然的賬單，就輕松了。”在為一家地方性銀行作市場研究的時候，一位受訪者如是說。請注意這句話的關鍵詞——“一個銀行”、“輕松”。

不難看出，客戶對銀行的要求是近乎苛刻的。然而，這代表了部分客戶的心聲。

招商銀行能置之不理嗎？

在加入WTO五年之后，將允許外資銀行經(jīng)營人民幣零售銀行業(yè)務，這就意味著保護中資銀行個人業(yè)務的屏障將被永久拆除。左邊是虎視眈眈的“洋老虎”，右邊是磨刀霍霍的“大獅子”（四大國有銀行），后面還有一群摩拳擦掌的“大老鼠”（地方性銀行）。未來的市場競爭必然刀刀見紅，我們仿佛已經(jīng)聞到戰(zhàn)爭的硝煙——硝煙的味道有點澀。

有一點值得關注，外資銀行著意“整體銀行競爭”，中資銀行注重“局部業(yè)務競爭”。

招商銀行該如何應對呢？

如果我們搜索一下招商銀行個人業(yè)務的關鍵詞，會出現(xiàn)很多，如一卡通、金葵花、招商銀行信用卡、財富賬戶、一網(wǎng)通等等，它們之間究竟具有什么聯(lián)系？

僅從字面理解，似乎毫無關聯(lián)，而客戶是沒有時間聽大段解釋的。

如何將這些詞語聚焦呢？

核心創(chuàng)意：一行通，一通百通

“一行通”，看到這三個字，你的第一感覺是什么？似曾相識，其實陌生。

如果把“一行通”當作一個人，他一定是一位懂世事百態(tài)、知人間冷暖，能夠包容很多事情的人。而作為銀行的業(yè)務品牌，一行通，通百行！

從概念方面看，“一行通”的“行”字有兩種讀法：一讀作銀行的“行”，就是“一家銀行，一通百通”之意，即只要把資金存入一家銀行，就無需操心，可以享受輕松理財之樂；二讀作行動的“行”，就是“一行（就）通”，即只要一到招商銀行，財富之路就自然暢通。無論客戶采用哪種讀法，都行得“通”。

從產(chǎn)品方面看，“一行通”幾乎可以涵蓋招商銀行所有個人銀行產(chǎn)品，也可以涵蓋對公業(yè)務。如此廣闊的包容性，不論用作個人業(yè)務品牌，還是公司業(yè)務品牌，都合情合理。

從服務方面看，“一行通”可以涵蓋的內(nèi)容同樣廣闊?！耙患毅y行，一通百通”、“一行通，一行就通”……——這樣的銀行能不專業(yè)嗎？這樣的銀行能不讓客戶輕松嗎？除此之外，“一行通”同樣可以“通”安全、穩(wěn)重、熱心等等。

價值點一：一行通，一“通”到底

既然“一卡通”已經(jīng)光芒萬丈，為什么就不能沾上一點它的光芒呢？

“一網(wǎng)通”之后，為什么就不能順理成章地再推出“一行通”呢？

作為招商銀行特有的品牌資產(chǎn)，“一*通”別人無從模仿。所以，“一行通”是一卡通、一網(wǎng)通的有效延伸，可以將一卡通的光芒延伸得淋漓盡致！

無論概念上、內(nèi)涵上，還是傳播上，一行通也都可以借勢于一卡通。

所以，一行通，就是要一“通”到底！

價值點二：橄欖球中間部分的主將

國人崇尚中庸之道，一行通也“通”其精妙之處。

如果把招商銀行的客戶看作一個橄欖球。就私人客戶而言，其前端自然是財富賬戶的客戶，起點為5萬元，屬于低端可培養(yǎng)的客戶；后端則是金葵花客戶，起點為50萬元，屬于高端客戶。請問，龐大的中間部分到哪里去了？

就公司客戶而言，招商銀行在國內(nèi)率先推出了點金理財，但并沒有進行有效細分。實際上，不同類型的企業(yè)對理財?shù)男枨笙嗳ド踹h。如果把點金理財歸為中高端品牌，那么“一行通”就針對有潛力的中低端客戶，因為其中需要將資金集中的不在少數(shù)，值得培養(yǎng)。

每家銀行都不愿意和低端客戶談戀愛，而高端客戶又必將成為外資銀行的追求對象，因此中端客戶就是中資銀行未來的主戰(zhàn)場，招商銀行自然不會放棄——“一行通”就成為此戰(zhàn)場的主將，因為低端客戶不是招商銀行的目標，高端客戶不會把所有資金存入一家銀行。

價值點三：“一行通”是另一個劉翔

110米跨欄跑得最快的中國人是誰？劉翔！你可以脫口而出，第二快的人是誰呢？

沒有一家銀行能夠滿足所有中端客戶的需求?！耙恍型ā币膊皇恰巴ā毕蛩兄卸丝蛻?，而是“通”向那些“需要集中資金，渴望通過一家銀行，就能享受輕松理財之樂”的客戶，目標和概念都十分明確。當前，無論是這樣的個人客戶，還是這樣的公司客戶,其市場存量和潛量都比較大，而且還遠遠沒有得到滿足，也沒有哪家銀行推出這樣的概念。因此，如果招商銀行率先推出“一行通”，就理所當然成為另外一個“劉翔”了。

這就是定位，實實在在的定位。

策略方向：一行通如何才能真正暢“通”？

一個品牌在概念上說一套，在策略上想一套，在行動上做一套，就是“品牌偽君子”。

口是心非的品牌，是永遠不能“通”到客戶心里的。

量身訂做的衣服是最貼身的，那種感覺是美妙的。

對于一行通的客戶，其產(chǎn)品設計自然也是“量身訂做”的。

顧名思義，量身訂做就是要根據(jù)每個客戶的需求，設計出針對性、個性化的產(chǎn)品。針對高檔個人客戶（1000萬港幣以上），香港恒生銀行不僅產(chǎn)品是量身訂做的，就連客戶經(jīng)理都是“量身訂做”的——按照客戶情況提供私人客戶經(jīng)理。

同樣，也可以借鑒“GE美元現(xiàn)金池”的做法，根據(jù)GE的情況，設計出符合GE的管理方案：不僅招標前要回答GE問卷總計188個大小問題，在中標后也要按照GE的六西格瑪標準每兩周向他們匯報。當然，個人銀行產(chǎn)品的設計沒有那么復雜。

從某種意義上來說，“量身訂做”就意味著要成為客戶的“私人銀行”。

在此，不得不再次提到“GE美元現(xiàn)金池”項目，因為它是團隊力量取得成功的典范。

也許有人會說，GE是超級企業(yè)客戶，當然值得。對于個人客戶，有必要嗎？

現(xiàn)階段，相對于國外銀行的理財師，國內(nèi)銀行的客戶經(jīng)理專業(yè)水平普遍偏低，很難勝任“私人理財顧問”。因此，建議設立私人客戶經(jīng)理，但服務不一定全部由私人客戶經(jīng)理完成，可以根據(jù)客戶的需求，選擇在相關方面具有專長的理財專家提供服務。

如果我是劫匪，我就守在銀行的“VIP貴賓室”門口，等著大客戶，出一個搶一個。

隨便走到任何一家國內(nèi)銀行，幾乎都可以看到所謂的“VIP貴賓室”，其門口就對著大堂，你甚至可以從外面“監(jiān)視”貴賓室里一舉一動！ 在瑞士銀行，客戶可以享受“二人世界”——除了你的客戶經(jīng)理，你看不見任何人，包括其他客戶。例如，你的業(yè)務已經(jīng)完成，該離開銀行了，如果此時恰好通道里有其他客戶，那么你的客戶經(jīng)理會阻止你：“對不起，為了您的安全，請稍等一會再離開?！碑斎?，這要歸功于瑞士銀行先進的軟件與硬件設施。

國內(nèi)銀行可能無法達到這種安全程度，但至少應當保證：不要一出“VIP貴賓室”的門，客戶就可能被搶劫吧。

最后，附上“一行通”的部分廣告語——

一行通，一卡通，各顯神通；

一通百通行行通；

一行通，通百行；

一行通，通天下；

一行通，一通百通。